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Kommunikationscodes der Marke "Urlaub in Österreich"

Kommunikationscodes der Marke "Urlaub in Österreich"

Welche Geschichten passen zu unserer Marke? Gibt es eine Dramaturgie, die das Marken-Narrativ unterstützt? Auf der Suche nach Antworten haben wir uns mit dem Thema Markencodes beschäftigt, zwölf Codes identifiziert und für den Einsatz in der Kommunikation aufbereitet.

Codes sind Zeichen oder rhetorische Strukturen, die bestimmte Bedeutungen verkörpern. Diese Bedeutungen sind kulturell gelernt und im kollektiven Gedächtnis verankert. Ein Kommunikationscode wird sprachlich, bildlich oder akustisch übermittelt und löst beim Empfänger gewollt ein bestimmtes Bild oder Gefühle aus.

Codes werden in der Kommunikation bewusst immer wieder eingesetzt und können so durch Wiederholung zum Aufbau eines markenspezifischen Kommunikationsmusters beitragen. Ein etabliertes Muster sichert Eigenständigkeit und Wiedererkennung.
Die Codes der Marke "Urlaub in Österreich" wurden auf Basis der weiterentwickelten Marke in Kombination mit den Leitgeschichten definiert. Sie vermitteln markenspezifische Leistungsvorteile und stellen das Fundament der Kommunikationslinie dar.

Beispiele


Praxistauglich!

In dieser Übersicht haben wir die zwölf Kommunikationscode der Marke "Urlaub in Österreich" den Substorys und Ressorts zugeordnet. Eine Anregung für die praktische Arbeit, aber unverbindlich. Denn die Codes können flexibel angewendet werden und unterstützen uns so bei der kreativen Arbeit im Rahmen der Blattlinie.

 

Kommunikationscodes

Die Kommunikationscodes im Überblick

Essen im Freien, Wald:Brunch Gastein

Natürliche Produkte und Materialien

Natürlichkeit von Lebensmitteln und Themen wie Bio, Fair Trade etc. stellen signifikante soziokulturelle Entwicklungen dar und betreffen die Zielgruppe(n) von Urlaub in Österreich dezidiert. Österreich verfügt über einen reichen Fundus an Natürlichkeit, an regionalen/lokalen Bezugsquellen bei Lebensmitteln und an nachhaltigem Einsatz von Ressourcen.
Deshalb werden diese Stärken im Content-Schwerpunkt Ernährung und in diversen Formaten authentisch zum Ausdruck gebracht – insbesondere in den Substorys „Die Kraft der Resonanz“ und „Ein Land, das zu leben versteht“.

 

Praktische Beispiele

Akustische Ebene:
Wind, der durch Wiesen und Wälder bläst, Wasserplätschern, Tierlaute (Vogelgezwitscher, Schafe auf der Weide etc.), Honig schleudern, schroten, hobeln in der Tischlerei usw. Handwerker/Hersteller kommen in Podcasts zu Wort und erzählen die Geschichten.

Social Story / Instagram:
Stilmittel: keine Filter, bedingt bearbeitet, Mensch und Natur zeigen – Geschmack und Haptik / Sonsorik illustrieren, z.B. durch Hände

Redaktionelle Fotografie:
Outfits aus sichtbar natürlichen Textilien (z.B. Leinen, Loden, Leder, Filz, Wolle) in erdigen Farben; Mobiliar und Ausstattungselemente aus natürlichen Materialien (z.B. Holz, Stroh); Naturwege statt asphaltierte Straßen


Mein Aktivurlaub, mein Projekt

Eine Hauptbetrachtung der anvisierten Zielgruppe(n) von Urlaub in Österreich ist das eigene Leben als „Aneinanderreihung von Projekten“.
Damit einher gehen vor allem unterschiedliche Formen von Dynamik und Aktiverfahrung des Selbst in variantenreichen Kontexten. Dazu gehören auch individuelle Urlaubsplanung, Vorfreude sowie Leistungsstolz.
Ein Urlaub in Österreich bietet hierfür ideale Voraussetzungen, insbesondere im Erfahrungsbereich Bewegung. Deshalb wird am Schnittpunkt Substory „ Die Kraft der Resonanz“ / Content-Schwerpunkt Bewegung der österreichspezifische Mehrwert gezielt und fantasievoll ausgespielt.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text / Website:
Der Weg ist das Ziel. Unter diesem Motto die Aktivität und Leistung beschreiben. Ergebnisorientiertheit wird durch Messung gezeigt: Anzahl der absolvierten Kilometer, Höhenmeter etc.

Veranstaltung / Messeauftritt:
Aktivität vor Ort – sich mit anderen messen. Kletterwand, Home-Trainer. Einladung mitzumachen. Erfolg genießen

Beispiel für eine Kampagne war „Playground Austria“

 

Wandern in der Region Schladming-Dachstein

Vorbereitung zu einer Mountainbiketour (Ars Electronica Center, Linz)

Verbindung Stadtleben und Natur

Die österreichischen Städte – ob groß oder klein – sind allesamt sehr lebenswert und mehr oder weniger direkt mit dem umgebenden Naturumfeld verbunden. Die Wege in die Natur sind kurz und teilweise sogar fußläufig erreichbar, sodass ein erholsames Ein- und Aufatmen leicht und schnell möglich ist. Die Naturerlebnisse liegen teilweise sozusagen vor der Haustüre und sind deshalb integrativer Bestandteil des Alltagslebens.
Die Vorteile aus diesen Eigenschaften sind für die touristischen Zielgruppe(n) hochgradig relevant und werden deshalb gezielt thematisiert.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text / Website:
Natur als Teil des Alltags des Österreichers beschreiben: Städte integrieren sich in die natürlichen Naturräume, nicht umgekehrt, After-Work-Bergtour oder morgendlicher Lauf am See ist für viele Österreicher ganz normal und Teil des Lebensstils.
Fakten aufzählen: Bspw. in 30 min auf über 2.000 m (Nordkette), Österreich fast 50% mit Wald besiedelt, Wien als Metropole mit Weinanbau, mit der U-Bahn direkt zur alten Donau etc.
Beschreibung pro Bundesland wie so ein Tag aussehen kann (Stadt/Natur)

Leitsujet: Personen in urbaner Umgebung beginnen ihren Naturausflug
(z.B. Snowboarder an der Innsbrucker Bushaltestelle)

DOOH: Splitscreen, Motion Graphics (Morphing Bilder) um die Verbindung Stadt/Natur darzustellen, immer in Kombi mit Personen

 


Bewusst aufatmen

Dieser Code steht in engem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Code „Verbindung Stadtleben und Natur“.
Durch diesen Code wird die Sehnsuchtsenergie „raus aus der Stadt“, die unter urban lebenden Menschen besonders ausgeprägt ist, direkt adressiert.
Aufgrund seiner vorteilhaften Verbindungsachse urbaner Flow – Rückzugsmöglichkeiten in der Natur ist Urlaub in Österreich dazu prädestiniert diese Sehnsucht zu befriedigen.
Der Code entfaltet seine besondere Kraft in visuellen und akustischen Umsetzungen. Er eignet sich dazu, konstant und Content- bzw. Substory-übergreifend eingesetzt zu werden. 

 

Praktische Beispiele

Redaktionelle Fotografie:
Österreichs Kraftorte: ruhige, sanfte Farben, warmes Licht, Close ups von Natur aber auch Weitwinkel von Ausblicken, Panoramen, Kraftsymbole aus der Natur, Person ist immer dabei, ruhiger Blick, Entspannung spürbar machen, durchatmen – Close ups von Emotionen zeigen

Bewegtbild, Branded Storytelling:
Slow motion Aufnahmen, ruhige Kameraführung, „Goldene Stunden“, Close ups + Weitwinkel Natur. Idee: Aneinanderreihung von mehreren verschiedenen Kraftorten  und Personen – Close up von Gesicht, dann Weitwinkel, der Ort wird gezeigt (Berg, See, Wasserfall, Wald).
Frage: Wo atmest du auf?

Auf der Suche nach dem Winterlicht - gemütliche Hütte in der Region Altenmarkt-Zauchensee

Tom O. Marsh im Gustav Mahler Komponierhäuschen am Attersee

Natur als Inspirationsquelle

Dieser Code steht im Verwandtschaftsverhältnis mit anderen Codes mit Naturbezug, zielt jedoch auf einen anderen Lebensaspekt ab: die Inspiration.
Durch ihn werden ursprüngliche Naturorte zu elementaren Kraftorten und zu idealen Inspirationsquellen für Kreativität veredelt.
Künstler vergangener Epochen nutzten schöne, eingebungsvolle österreichische Landmarks als Quelle für ihr meisterhaftes Schaffen.
Und auch heute können diese authentisch erhaltenen Bühnen der Erhabenheit mit ihrer einmaligen Aura den Rohstoff für all jene liefern, die sich inspiriert fühlen wollen.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text:
Zahlreiche internationale und heimische Künstler haben sich im Urlaub in Österreich von der Natur inspirieren lassen und tun es noch heute. Wir erzählen ihre Geschichten (von Adalbert Stifter, Klimt und Mahler bis zu Barbara Frischmuth) und arbeiten mit entsprechenden Zitaten. Interviews mit Künstlern der Gegenwart und Tipps, wie und wo sich die User auch die Inspirationskraft der Natur zunutze machen können.

Social Story / Instagram:
Auf den Spuren von … Kreative junge Menschen reisen zu den historischen Orten und zeigen uns, dass sie sich wie Mahler, Beethoven oder Klimt fühlen. Und was dabei entsteht.

Beispiel für eine Kampagne war „ Kunst des Entdecken – Artistic Content“


Etwas das erste Mal tun

Wenn jemand etwas das erste Mal tut, geht er jungfräulich an die Sache heran. Sie ist ihm zunächst fremd, aber – sofern sie Positives verheißt – ist er neugierig.
Die Zielgruppe(n) von Urlaub in Österreich ist/sind überdurchschnittlich offen für Neues und bereit zur individuellen Entfaltung.
Damit einher geht die Lust zur Selbststeigerung und zur Grenzüberwindung. Etwaige Risiken werden dabei kalkuliert in Kauf genommen.
Aufgrund der alpinen Ressourcen und der kulturellen Spannungsbögen stellt Urlaub in Österreich eine Selbsterfahrungsplattform dar, um sich selbst – allein oder gemeinsam – das erste Mal zu übertreffen. Urlaub in Österreich bietet den idealen Rahmen an, damit diese Erlebnisse absolut sicher ablaufen können.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text:
Am Beispiel „das erste Mal den Sonnenaufgang in den Bergen erleben“ publizieren wir Erfahrungsbericht eines Reisenden. Der User kann durch diese Perspektive das Entdecken mit „seinen Augen sehen“.

Podcast:
Koop mit Yoga-Ikone Mady Morrison: Yoga-Anleitung für „Sonnenaufgang in den Bergen“

Wandern in der Schobergruppe

Drachensteigen, Ferien mit Familie auf der Gjaidalm, Obertraun

Das Kind in sich ausleben

In der Betriebsamkeit und Hektik des Alltags verlieren die Menschen – insbesondere die Städter – ihren Selbstbezug, ihre kindliche Unbedarftheit und Neugier, die ursprünglich jeder von uns in sich trägt.
Defizite werden dann kompensiert durch übersteigerte Selbstoptimierung, überhitzte Leistungsorientierung oder fehlgeleiteten Konsum.
Ein hohes Maß an Glück liegt darin, wieder so zu werden, wie man eigentlich ist – und wenn es nur für einen Moment oder für eine gewisse Zeit ist.
Urlaub in Österreich kann so ein Zeitraum sein, da das Land in den Bereichen Bewegung und Inspiration ideale Bedingungen hierfür bietet.

 

Praktische Beispiele

Social Story:
Die 7 schönsten Kindheitserinnerungen: zeigen von klassischen Aktivitäten wie Floss bauen, Würstel grillen am See, Baumhaus, Steg-Anlauf-Arschbombe-See etc.
Abstimmen lassen, was war deine schönste Kindheitserinnerungen? Ist sie nicht dabei, erzähle uns davon (offene Frage)

Redaktionelle Fotografie:
Rückblick in die Vergangenheit zeigen: z.B. Kind bastelt Blumenkette und schenkt diese der Mutter.
Einfache und banale Glücksmomente zeigen, die Personen an die Kindheit erinnern

 


Leichter Zugang zu (Hoch)Kultur

In vielen Ländern sind die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen so gelagert, dass Kultur und Hochkultur vom Alltagsleben weitgehend getrennt sind. Die Kunst ist dann ein Erfahrungsbereich, der nicht jedem zugänglich ist und aktiv erschlossen werden muss.
Aufgrund der multikulturellen Historie sowie der künstlerischen Kompetenz und Affinität sind Kultur und Hochkultur wesentlicher Teil der österreichischen Genetik.
Für die Österreicher ist es selbstverständlich, dass (Hoch)Kultur in den Alltag einfließt, was sich in der Angebotsvielfalt, in der Rezeptionsintensität und im unbeschwerten, offenen Umgang widerspiegelt.
Österreich erleichtert auch seinen Gästen den Zugang zu (Hoch)Kultur und trägt damit zur Inspiration im Urlaub und darüber hinaus bei.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text:
Die Aufmachergeschichte berichtet von den zahlreichen kostenlosen Kultur-Möglichkeiten in Österreich, vom Festival am Rathausplatz, vom Popfest Wien und anderen Events, wo zusehen, zuhören und genießen kein Geld kostet. Ergänzende Storys: Interviews mit Veranstaltern, Besuchern aus Ö und dem Ausland, Tipps wie Hochkultur unter 20 Euro genießen etc.

Leitsujet:
Studenten mit lässiger Kleidung am Stehplatz in der Oper

Sujet „Würstelstand“ gab es bereits zu diesem Thema

Museum Albertina

Heuriger Sloboda Podersdorf

Unbeschwerte Genussmomente

Im durchgetakteten Berufsalltag bleiben dem Menschen die kleinen Freuden des Lebens meist verwehrt. Deshalb ist er im Urlaub umso mehr auf der Suche nach unbeschwerten Genussmomenten und ist dafür sehr offen.
Die Unbeschwertheit der österreichischen Lebensart findet auch im Genuss ihren Ausdruck. – Insbesondere im Bereich Ernährung und Kulinarik ist das Land führend.
Dabei verbindet die österreichische Küche traditionelle Werte und zeitgemäße Weiterentwicklung auf echte und spannende Weise.
Die zahlreichen Traditionshäuser der Hotellerie und der Gastronomie unter junger Führung zählen in diesem Kompetenzfeld zu den Speerspitzen der Marke Urlaub in Österreich.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text:
Rezepte und Hintergrundstories zu heimischen Spezialitäten, wie beispielsweise der Brettljause.
Hintergrundstory z.B.: wie geht Speckmachen, Wursterzeugung, glückliche Tiere = gute Jause

Social Story:
Foodshots in der klassischen Foodporn-Inszenierung
Besuch beim Gastgeber, der regionale Spezialitäten anbietet


Generationen im Dialog

Im Zeitalter des Warenüberflusses und des Dauerkonsums erhalten wahre Werte wieder ihre Bedeutung zurück.
Die Suche nach dem Echten und Ursprünglichen begeistert die Menschen im normalen Privatleben und auch im Urlaubskontext.
In der Kommunikation von Urlaub in Österreich tritt der Weise in Dialog mit dem Wissbegierigen und sorgt für generationenübergreifenden Wissens- und Erfahrungstransfer.
Gleichzeitig lernt auch der Alte vom Jungen, sodass keine eindimensionalen didaktischen Situationen entstehen.

 

Praktische Beispiele

Redaktionelle Fotografie:
Wir wählen moderne Stilmittel und Perspektiven, um Traditionen zu zeigen und ihre Weiterentwicklung. Die Fotos haben eine moderne Ästhetik. Was wir z.B. nicht zeigen sind die klassischen heroischen Aufnahmen mit historischen Arbeitsgeräten.

Social Story:
Urige, heute nicht mehr verwendetet Gebrauchsgegenstände zum Raten (z.B. Kassettenrekoder, Telemark Skier etc.)

Podcast:
Audio-Serie. Im Gespräch mit dem „alten Tement“ und was der „junge Tement“ dazu sagt

Grundlsee

Landhaus Sonnleitner

Familiäre Gastgeber

Persönliches und Familiäres vorzufinden ist für die meisten ein attraktives Motiv, wenn sie sich auf Reisen begeben.
Der Tourismus ist in Österreich seit sehr langer Zeit Teil der Wirtschaftsrealität, wodurch sich ein ausgeprägter Dienstleistungsprofessionalismus entwickelt hat, der den Gast in den Mittelpunkt aller Bemühungen stellt.
Das Land verfügt über eine unglaubliche Dichte an Familienunternehmen in der Beherbergung, was es dazu prädestiniert ein empathischer und exzellenter Gastgeber zu sein. Dies findet auch in vielen Studien- und Befragungsergebnissen seinen Niederschlag.
Dadurch hebt sich Urlaub in Österreich von Regionen ab, die stark auf Massentourismus und standardisierte Leistungen setzen.

 

Praktische Beispiele

Redaktionelle Story:
Familienunternehmen – Pro & Contra, bei der verschiedenen Generationen eines Familienbetriebs über Tourismus früher und heute schreiben

Leitsujet:
Die Familie als Gastgeber

Es gibt bereits gutem Content zu diesem Code: Kunst des Entdeckens / Touristic Content, #Wir sind Tourismus


Das Beste aus viele Kulturen

Für viele Reisende ist es ein Hauptmotiv neue Kulturen, deren Sonderbarkeiten, Haltungen, Landschaften, Küchen zu entdecken.
Das Land Österreich ist historisch und aktuell ein Schmelztiegel zahlreicher kultureller Einflüsse, was ein vielfältiges Erfahrungsangebot sowie eine spezifische Offenheit in der Lebensart zur Folge hat.
Indem Österreich zwischen deutschen, slawischen, ungarischen, böhmischen und italienischen Attributen vermittelt, trägt ein Urlaub in diesem Land wie kaum woanders zu einem nachhallenden Inspirationszugewinn bei.

 

Praktische Beispiele

Redaktioneller Text:
Man lernt immer und überall etwas Neues in Österreich kennen. Menschen mit unterschiedlichem Background, die das vereinen und ausleben. Immer eine Geschichte der Integration und nicht der Segregation. Architektur, Musik, Kulinarik, Literatur und Humor. Wörter aus den Ländern einbauen – Trottoir, Knödel, maschik Seiten, Stanizel, Semmel, Espresso (mit Ursprungsquelle).

Social Story:
Testimonials und ihre Produkte

Esterhazytorte