Essen im Freien, Wald:Brunch Gastein

Corporate Language

Corporate Language der Marke "Urlaub in Österreich"

Sprache unterstützt Identität und Wiedererkennungswert einer Marke. Deshalb hat die Österreich Werbung eine Corporate Language entwickelt, die der Marke „Urlaub in Österreich“ eine charakteristische Sprache verleiht sowie Inhalte und Werte der Marke transportiert. Markenkonforme Texte machen neugierig auf „Urlaub in Österreich“, indem sie die (geheimen) Sehnsüchte der Leser*innen ansprechen. Für einen einheitlichen Sprachgebrauch der Österreich Werbung gibt es Richtlinien, die hier zusammengefasst sind.

Bregenzerwald bei Müselbach

1. Kino im Kopf: Visuelle Sprachbilder

Das menschliche Gehirn hat verschiedene Wahrnehmungssysteme für Wörter. Die meisten Wörter werden automatisch mit Bildern verbunden und machen Lust auf etwas. 80 % aller Menschen haben eine ausgeprägte visuelle Wahrnehmung. Deshalb nehmen sie visuelle Wörter und Wortbilder besonders schnell auf. 

Für alle Arten von Texten ist es wichtig, mit plastischen, visuellen Wörtern die Geschichte zu vermitteln. Emotionale Momente sprechen die Gefühlswelt an. In Kombination mit auditiven Wörtern kommt es zu einem multisensorischen Erlebnis. Das bedeutet, es wird mehr als nur ein Sinn gleichzeitig angesprochen. Resultat: Die Leistung, sich an den Inhalt zu erinnern, wird durch bildhafte Sprache erhöht.  
 

  • Visuell wahrgenommene Wörter: Aussicht, Panorama, Bild, Horizont, nebelig, schauen, aufzeigen, leuchten, Rot, Grün, Blau, Gelb …  

  • Auf der Gefühlsebene wahrgenommene Wörter: spüren, passen, luftig, Leichtigkeit, bewegen, rund, sanft, Stress …  

  • Abstrakt wahrgenommene Wörter: wissen, wollen, haben, Begebenheit, Ereignis …  

  • Auditiv wahrgenommene Wörter: Akzent, flüstern, fragen, klingen, bellen kreischen, Sirene, Einklang, Sprache …  


2. Spüre das Leben: Die Marke "Urlaub in Österreich"

Wofür steht Österreich? Was prägt das Land? Was macht es einzigartig? Wer in Österreich als Gast ankommt, hat besondere Sehnsüchte. Um den einzigartigen Charakter Österreichs als Urlaubsland zu definieren, gibt es klare Werte, aus denen sich die Marke „Urlaub in Österreich“ zusammensetzt.  

 

Der Markenkern
Der Markenkern ist die Seele der Marke. Er steht für das Sehnsuchtsversprechen an die Zielgruppe: einen Urlaub zu verbringen, in dem die intensive Erfahrung der Lebendigkeit abseits des Alltags wieder zu spüren ist. Deshalb ist es essenziell, die Markenwerte immer im Text einzubauen.  

 

Markenwert „Verantwortung“
Die verantwortungsvolle Gestaltung des Lebensraums sowie der Schutz von natürlichen Ressourcen prägen Österreich. Gleichzeitig steht das Land für eine Balance zwischen Ökonomie und Ökologie. Aber auch die aufmerksame Begleitung von Reisenden bei ihren Erfahrungen im Urlaub wird in Österreich gewissenhaft und mit Weitblick gestaltet. 

 

Markenwert „Inspiration“ 
Altes mit Neuem zu kombinieren, ist eine langjährige Tradition und ein zentraler Kernwert Österreichs. Seit Generationen inspiriert das Land Menschen mit seinem Ideenreichtum – und bringt durch diese kreativen Impulse viel Neues, Schönes und Überraschendes in sämtliche Bereiche des Lebens.   

 

Markenwert „Verbundenheit“ 
Es ist eine besondere Stärke, dass sich die Menschen in Österreich der Kultur und den Naturräumen dieses Landes so verbunden fühlen. Außerdem ermöglichen sie es auch den Gästen, sich von diesem wunderbaren Umfeld inspirieren zu lassen – indem sie ein Gefühl der Zugehörigkeit schaffen. 

Wandern mit Familie vom Schafberg in Richtung Wolfgangsee

Kitzbühel

3. Unsere Zielgruppe: Individualistics Cosmopolitains

Wer sind die Menschen, die wir ansprechen wollen?
Basierend auf Lifestyle-Segmentierungsmethoden wurden die „Individualistic Cosmopolitans“ als Zielgruppe der Marke „Urlaub in Österreich“ definiert. Diese haben als kosmopolitisch-individualistische Oberschicht auch Vorbildwirkung für andere Menschen. Ihr Leitmotiv: „Das Leben und die Welt bieten viel Schönes“. 

 

Die Werte unserer Zielgruppe: 

  • Individualität und Freiheit als zentrale Werte 

  • Selbstbewusst, digital souverän und trendorientiert 

  • Kritische und realitätsbezogene adaptive Haltung 

  • Großes Interesse an der Vielfalt und den schönen Dingen des Lebens (Kunst, Kultur, Ästhetik, Sport) 

  • Genussfreudig (gutes Essen und Trinken) 

  • Rege Teilnahme an gesellschaftlichem Leben, an Kulturveranstaltungen und Events 

  • Kein Massengeschmack, kein Massenkonsum 


4. Gendering

In den Bereichen Print, Online und Social Media verwenden wir grundsätzlich die männliche und weibliche Form (Touristikerinnen und Touristiker, …) bzw. verwenden Begriffe, die allumfassend sind (Gäste, Studierende, …). Sollte es im Sinne der Lesbarkeit jedoch notwendig sein zu verkürzen, setzen wir das Gendersternchen (z.B.: Expert*innen, Gastgeber*innen, …). 


Biohotel Daberer, Gailtal

5. Corporate Language - mitten ins Herz: 6 Tipps

 

  1. Die Sprache auf das Niveau der Zielgruppe ausrichten.

  2. Eine authentische, zeitgemäße, lebendige, erlebnisorientierte Sprache macht einen Text glaubhaft.

  3. Die Texte sollen sich inhaltlich am Markenkern und an den Markenwerten orientieren, neugierig machen, Sehnsucht wecken und inspirieren. 

  4. Stellvertretend für das Urlaubsland Österreich werden auch Gastgeber*innen vorgestellt, die sich für das Urlaubsglück ihrer Gäste engagieren, feinfühlig auf diese eingehen und sie motivieren, sich auf neue Erfahrungen einzulassen.  

  5. Einen klar erkennbaren Fokus haben und einen USP herausarbeiten.  

  6. Die Texte sollen auch vermitteln, dass es dem Engagement der Gastgeber*innen zu verdanken ist, wenn Gäste in Österreich …