Schweden

Die Generation Z in Schweden zeichnet sich durch ein hohes Maß an Selbstbestimmung, Bildungsorientierung und digitaler Souveränität aus. Sie ist deutlich weniger konsumgetrieben, stellt aber gleichzeitig klare Anforderungen an Marken, Medien und gesellschaftliche Werte. Diese junge Generation begreift sich als Teil einer europäischen Avantgarde, die urban, vernetzt und weltoffen denkt. Konsum ist nicht Selbstzweck, sondern soll individuelle Entwicklung und Erlebnisse ermöglichen. Bemerkenswert ist dabei auch die ausgeprägte LGBTQ+-Sichtbarkeit, die mit 15 % besonders hoch ist – ein Hinweis auf die gesellschaftliche Offenheit und Vielfalt dieser Zielgruppe.

Junge Schweden und Schwedinnen haben ein hohes Vertrauen in digitale Plattformen und Medien. Während sie moderat auf Influencer:innen reagieren, spielt für sie die Werteorientierung der Inhalte eine zentrale Rolle. Werbung wird dann akzeptiert, wenn sie authentisch und kontextnah ist – etwa über digitale Kanäle, Community-Plattformen oder In-Game-Formate. Die Gen Z in Schweden gilt zudem als eine der homogensten im westlichen Vergleich: stark urban geprägt, digital sozialisiert und mit einem reflektierten, aber zurückhaltenden Konsumverhalten.

In Bezug auf das Reisen befindet sich die Zielgruppe häufig noch in Ausbildung oder in den ersten Berufsjahren. Viele sind finanziell auf ihre Eltern angewiesen, was sich auch im Reiseverhalten widerspiegelt: Häufige Kurztrips mit Freunden und Freundinnen in europäische Städte stehen hoch im Kurs, während längere Reisen oft mit der Familie unternommen werden. Der Fokus liegt klar auf dem Erlebniswert – Individualität und Sinn stehen über Status und Luxus. Wichtig sind günstige Anreiseoptionen und leistbare Unterkünfte. Nachhaltigkeit wird nicht aktiv hinterfragt, sondern als selbstverständlich erwartet – sie ist kein Differenzierungsmerkmal, sondern eine Grundvoraussetzung.

Um diese junge, digital geprägte Zielgruppe zu erreichen, setzt die Österreich Werbung Kopenhagen auf Community-Marketing. Ein Beispiel dafür ist eine geschlossene schwedische ÖW-Facebook-Gruppe, die sich rund um das Thema „Österreich Reisen“ austauscht und derzeit eine Reise nach Gastein plant und im Juni durchführen wird. Solche Formate fördern nicht nur Identifikation und Vertrauen, sondern ermöglichen auch echte, glaubwürdige Erlebnisse in einem digitalen Umfeld – genau dort, wo die junge Generation zu Hause ist.