Die Content-Strategie der Österreich Werbung

Ein Beitrag von Ariane Tockner, Teamleiterin Internationales Content Management

Der Fokus auf Content, die Verschiebung von Push zu Pull Marketing ist der bestimmende Trend in der internationalen Markenkommunikation heute. Das beweist ein Blick auf Red Bull, Rolex oder auch auf die neue Brand Marketing Abteilung der New York Times: T Brand Studio.

Content ist nicht neu.

Schon gar nicht für die Österreich Werbung. Denn immer schon wurde versucht, mit vielfältigen Inhalten und Informationen für das Urlaubsland Österreich zu begeistern. Was aber eine neue Dimension bringt, ist die strategische Ausrichtung: Die Österreich Werbung wird zur Content-Drehscheibe im Tourismus. Oberstes Ziel dabei ist ein spannendes, lebendiges und relevantes Bild von Österreich zu vermitteln. Leitendes Qualitätskriterium für Text, Bild und Video ist dabei immer die Marke „Urlaub in Österreich“. Letztlich soll Involvement in der Zielgruppe erreicht werden und das gelingt am zuverlässigsten mit einzigartigen und überraschenden Inhalten.

In der Customer Journey soll Content der ÖW als Inspirations- und Informationsquelle für die Urlaubsentscheidung und –planung dienen. Dabei orientieren wir uns an sogenannten Personas, also der personifizierten Zielgruppe. Nicht Berge von Informationen und Daten sollen dabei geschaffen werden, sondern ausgewählte und aktuelle strategische Themen werden in hoher Qualität medienadäquat aufbereitet.

Organisatorisch bedeutet das einen Wandel: Von der dezentralen Erstellung und Verwaltung im weltweiten Netzwerk der ÖW mit Doppelungen von Aufgaben und Zuständigkeiten hin zu einer zentralen Steuerung der strategischen Inhalte aus der Marke heraus. Das übernimmt das neu geschaffene Team Internationales Content Management im Bereich Brand Management.

Was neben der Begeisterung für die inhaltliche Ebene nicht vergessen werden darf: Erfolgsentscheidend ist letzthin immer die Content Distribution. Starke Inhalte bedürfen einer entsprechenden Optimierung, um bei Suchmaschinen bestmöglich zu performen. Kanäle und Plattformen, das digitale Zuhause unserer Zielgruppe, müssen gewissenhaft ausgewählt und die strategischen Themen dem Ausspielungskanal entsprechend aufbereitet sein. Erst dann kann die Reise beginnen.

Am Beispiel: „immer mittendrin“ – in Österreichs Kulturleben. 

Der Choreograf Willi Dorner wurde mit seiner Idee der „bodies in urban spaces“ international bekannt. Für das „immer mittendrin“-Projekt reisten seine Performer quer durchs Land und erforschten das Unentdeckte und Dazwischenliegende an Österreichs Kulturorten. Während dieser Content Tour entstanden Videos und Bilder, die auf austria.info/immermittendrin zu sehen sind. Auch im Online-Magazin wird darüber berichtet. Ziel ist es, dem interessierten Kulturgast (Creative Insider) neue Zugänge zur Kultur zu zeigen.

Zu den Marketingaktivitäten zählen u.a. Medienkooperationen in hochwertigen Kulturtiteln (hier in NZZ Reisen), Facebook-Postings und ein eigens für Social Media aufbereitetes Video. Highlight: 5 befreundete Influencer auf den Spuren von Willi Dorner und deren Umsetzung von „bodies in urban spaces“ – z.B. Paloma Parrot

Am Beispiel: Medien-/Content-Kooperation in den Niederlanden

Volkskrant ist eine der qualitativ hochwertigsten Tageszeitungen (mehr als 600.000 Leser) mit einem Leserprofil, das genau unserer Zielgruppe entspricht. Im Rahmen der Sommerkampagne legten wir (in Zusammenarbeit mit der Brandend Content-Abteilung vom Verlag) die Angebote fest und produzieren dementsprechende Inhalte für die Kooperation. Dabei präsentieren wir die Premiumpartner der Kampagne in Form von Bildern, Videos und Content mit interaktiven Landkarten. Die Inhalte wurden dann sowohl auf der Verlagsseite (siehe hier den Longread), als auch auf den Kanälen der ÖW eingespielt.

Am Beispiel: Inspirierende Radpausen

Mit Beginn der Österreich Radrundfahrt (Anfang Juli) wurden gemeinsam mit sechs Landestourismusorganisationen in einer neuen Form von Contentkooperation 40 besondere Orte und Angebote entlang der Strecke ausgewählt. Orte, die Radfahrer einladen, stehenzubleiben und sich auf die faszinierenden Natur- und Kulturlandschaften einzulassen. Für diese besonderen Orte, wie der Schafberggipfel, eine Almhütte am Hochkönig oder ein Weingut in der Wachau, wurde eigener Content produziert und auf mehreren Kanälen in Szene gesetzt: Z.B. auf www.austria.info/radrundfahrt,  Marco Polo Smartmagazin und auf den eigenen Kanälen der dass der Content von ÖW für die Angebote / Produkte, die gemeinsam mit den LTOs festgelegt wurden, produziert wurde. Das Thema wurde dann auf den jeweils eigenen Kanälen der LTOs und ÖW gespielt.