USA: Reisefreudige „Millenials“ entdecken Österreich

Die USA sind mit über 700.000 von der Statistik Austria erfassten Ankünften und 1,7 Mio. Nächtigungen im Jahr 2015 der für Österreich bedeutendste Fernmarkt (1,8 Prozent aller Ankünfte). „Getrieben von einem moderaten Wirtschaftswachstum, steigenden Börsenkursen und einem starken Dollar steigerte sich das Marktvolumen in Österreich in den letzten fünf Jahren um über 40 Prozent bei Ankünften und Nächtigungen“, bilanziert Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung (ÖW) bei einem Pressegespräch in Wien.

Besonders die hohe Wertschöpfung macht den US-amerikanischen Gast für Touristiker attraktiv. Neben den hohen Tagesausgaben von 158 Euro nächtigen zwei Drittel der amerikanischen Gäste in der gehobenen 4/5 Stern-Hotellerie. Der weitaus größte Anteil der Gäste sind Individualreisende, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Österreich liegt laut der Gästebefragung T-MONA bei knapp 6 Tagen. Und auch wenn derzeit die Berichte über Terroranschläge in Europa das Wachstum dämpfen (Jänner bis August 2016: +1,1 Prozent bei den Ankünften), sieht die Österreich Werbung, die seit 1948 mit einer Vertretung in New York vor Ort ist, für die Zukunft großes Potenzial.

Der neue Luxus - Millenials im Fokus

46 Prozent aller Millionäre weltweit leben laut dem Credit Suisse Global Wealth Report 2015 in den USA. Während ältere Amerikaner im Luxussegment noch auf traditionellere Werte wie Exklusivität und bekannte Marken Wert legen, sind es vor allem die wohlhabenden „Millenials“, die den Begriff Luxus neu definieren. Gerade diese Gruppe der 18- bis 35-Jährigen strebt heute nach einem gesunden Lebensstil, bewusster Ernährung und einem intakten Familienleben. „Reisen spielen bei dieser persönlichen Weiterentwicklung eine besondere Rolle und Österreich hat dafür ein nahezu perfektes Produkt, das oft nur neu aufbereitet werden muss“, so Michael Gigl, verantwortlicher ÖW-Manager für die USA. Bei Reisen möchten die Millenials vor allem außergewöhnliche Eindrücke sammeln. „Das können Begegnungen mit Gastgebern sein, die authentische Einblicke in ihren Lebensstil gewähren, oder ein Treffen mit einem Museumskurator oder einem Winzer, der den biodynamischen Anbau erklärt.“

Amerikaner suchen Kultur- und Naturerlebnisse mit Begegnungsqualität

Neben dem aktiven Erleben und dem Eintauchen in die Lebenskultur der Destination ist es vor allem Österreichs klassische Kultur, die in den USA Weltruhm genießt. Aber auch die regionale Kulinarik und Weinspezialitäten erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. „Österreich gilt als sicheres, politisch und wirtschaftlich stabiles Land mit gastfreundlichen Menschen und landschaftlicher Schönheit“, sagt Gigl. So stehen neben Städte- und Kulturreisen auch Donaukreuzfahrten und Naturerlebnisse hoch im Kurs. Unvergessliche Momente in Österreichs Naturräumen, in denen zum eigenen, inneren Tempo zurückgekehrt werden kann und neue Kraft und Inspiration getankt werden kann – darauf zahlt auch die in den USA zum Einsatz kommende ÖW-Kampagne #austriantime ein. „Amerikanische Gäste suchen vermehrt Angebote, die Gelegenheiten zum individuellen Entdecken bieten“, so Gigl.

Persönliche Betreuung und individuelle Beratung

Mit „Exquisitely Austrian“ hat die ÖW eine spezielle Kampagne ins Leben gerufen, die mittels Medienkooperationen, Schulungen für die Reiseindustrie und Pressearbeit hochqualitative Kulturreisen und Kulinarik ins Schaufenster stellt. Mitte November findet dazu in New York erstmals ein „Exquisitely Austrian Luxury Showcase“ statt, bei dem Destinationen sowie Partner aus der Kultur und Verkehrsträger ihr Angebot einem ausgewählten Publikum präsentieren. Gerade in diesem Segment spielen Reisebüros, die heute als „travel advisors“ oder „travel designer“ verstärkt auf persönliche Betreuung und individuelle Beratung setzen, weiterhin eine bedeutende Rolle. Im Rahmen der Kampagne „Absolutely Alps“ stellt die ÖW gemeinsam mit den Partnern Deutschland und Schweiz die Besonderheiten des alpinen Lebens- und Kulturraums in den Mittelpunkt.

Content Marketing mit gezieltem Storytelling

2015 unternahmen die Amerikaner 73 Mio. Auslandsreisen, davon entfiel etwa die Hälfte auf die Nachbarländer Kanada und Mexico. Bei den restlichen 35 Mio. Fernreisen war Europa mit einem Marktanteil von 36 Prozent die Nummer 1. Mit gebündelten Marketingaktivitäten will die ÖW auf diesem heiß umkämpften Markt gemeinsam mit ihren österreichischen Partnern Gäste gewinnen. „Dabei setzen wir auf innovative Tools, um den potenziellen Gast in erster Linie zu inspirieren, aber auch konkrete Empfehlungen und Anregungen für die Urlaubsplanung zu liefern. Umfangreiche B2C-fokussierte digitale Kommunikation, Social Media-Aktivitäten, PR und vor allem Content Marketing kommen hier zum Einsatz“, konkretisiert Gigl.

Für die kommenden Jahre liegt der Fokus jedenfalls darauf Österreich als primäre Zieldestination im Zentrum Europas zu positionieren. „Dank unseres hochqualitativen Urlaubsangebots, der einzigartigen Kombination von Natur- und Kulturerlebnissen, den herzlichen Gastgebern und nicht zuletzt auch erfolgreichem Marketing haben wir dafür die besten Voraussetzungen “, so Stolba und Gigl abschließend.

Facts & Figures zum Herkunftsmarkt USA

• Die USA sind für Österreich der wichtigste Fernmarkt.
• Top-Reiseziel ist Wien, gefolgt von der Stadt Salzburg und Innsbruck.
• Trotz der hohen Bedeutung des Internets bei der Reiseplanung und Buchung behaupten sich in den USA tausende hochprofessionelle Reisebüros mit Erfolg.
• Die typische Europareise der Amerikaner dauert zwischen zwölf und 20 Tagen. In Österreich bleibt der Amerikaner laut T-MONA durchschnittlich 5,8 Tage.
• Mit vergleichsweise hohen Tagesausgaben (158€) liegen die Amerikaner im Spitzenfeld der ausgabefreudigen Gäste.
• Wichtigste Herkunftsregionen: überwiegend aus städtischen Ballungszentren entlang Atlantik- und Pazifikküste (Großraum New York, Washington DC, Los Angeles, San Francisco)
• Saisonverteilung: Sommer 69 %, Winter 31 %
• Unterkünfte: 4- u. 5-Sterne-Hotels 65 %, 3-Sterne-Hotels 17 %, 1- und 2-Sterne-Hotels 5 %
• Reisegemeinschaft: Großteils Individualgäste, die mit Partner bzw. Freunden und Familien reisen, Mehrgenerationenurlaube im Trend
• Austrian Airlines Nonstop-Flugverbindungen aus New York JFK, Newark, Washington DC, Chicago, Miami und ab April 2017 Los Angeles.