ÖW-Aktivitäten 2016: Schwerpunkt China und #austriantime

2016 bearbeitet die Österreich Werbung 30 Märkte, in denen sie großteils auch mit eigenen Büros vertreten ist. Dabei konzentriert sie sich in den drei geografischen Räumen (Westeuropa, CEE und Übersee) auf jene Märkte mit dem größten Potenzial für den heimischen Tourismus - mit unterschiedlichen Schwerpunkten: In den traditionellen volumenstarken Herkunftsmärkten geht es darum, die Marktanteile zu halten bzw. auszubauen, was aufgrund des immer stärkeren Wettbewerbs schon ein Erfolg wäre. In Zentraleuropa soll neben dem Ausbau der Marktführerschaft beim alpinen Wintersportangebot auch das Sommerangebot positioniert werden. Weiter vorangetrieben wird auch die Internationalisierung des Gästemixes. In den stark wachsenden Märkten vor allem in Asien geht es darum, präsent zu sein und Kontakte aufzubauen.

Sonderbudget unterstützt Tourismus bei Internationalisierung

2016 stehen der ÖW zusätzliche Mittel zur Verfügung (4 Mio. € Sonderbudget vom BMWFW, 600.000 € von der WKO), um neben der Sicherung der hart umkämpften Märkte in Europa neue Herkunftsmärkte und Zielgruppen ansprechen zu können. Neben einer Verstärkung des Marketings geht es auch darum, Betriebe zu motivieren, ihr Marketing auf neue Märkte auszuweiten.

Der Schwerpunkt des Mitteleinsatzes liegt in China und Südkorea, wo neben Städte, Hochkultur und Luxury Travel heuer auch Natur, Volkskultur und Bergerlebnis beworben werden. Im Marketing wird sich das zum Beispiel bei der „Österreich-Rundreise mit der U-Bahn“ in Peking zeigen. Hier können Menschen in die Welt der österreichischen Kultur und Natur im wahrsten Sinne des Wortes einsteigen. Ein weiteres Highlight ist der erstmalige Auftritt Österreichs bei der Luxus-Messe ILTM Asia 2016 in Shanghai.

Für China – sowie Südkorea und die Türkei– richtet die ÖW jeweils eine eigene Marktgruppe ein. Über langfristige Partnerschaften soll eine gemeinsame Abstimmung der Marketing-aktivitäten erreicht werden, um so eine noch bessere Bündelung der Kräfte für eine effiziente Marktbearbeitung zu ermöglichen. Weiters organisiert die ÖW für China, Südkorea und auch Türkei im Herbst 2016 einen sogenannten Austrian Destination Summit. Für rund 60 Touristiker und Reiseveranstalter aus diesen drei Ländern stehen dabei erstmals in Österreich direkt eine Woche lang Produktschulung, Verkaufsgespräche und authentisches Destinationserlebnis auf dem Programm. Ein weiterer Schritt zur Erschließung neuer Märkte sind marktspezifische Landingpages. Im März 2016 gehen daher eine türkische und eine koreanische Länderseite des Tourismusportals austria.info sowie begleitend dazu auch jeweils eine eigene Facebook-Fanpage online.

Einer der Nahmärkte, der verstärkt bearbeitet wird, ist Italien. Aufbauend auf den enormen Besuchererfolg und den Medienhype, den der österreichische EXPO-Pavillon ausgelöst hat, steht hier die Inszenierung der Natur im öffentlichen Raum im Vordergrund der Tourismuswerbung. Ein mobiler Kulturwald wird an zentralen Plätzen in Mailand, Padua und Rom für Aufmerksamkeit sorgen.

In Polen wird die bisher breit angelegte Sommerkampagne weiter ausgebaut und um ein eigenes Special zum Thema Natur erweitert. So soll das Potenzial im Sommer abseits von „Sun & Beach“ abgeschöpft werden. Rad, Wandern und Kultur stehen dabei im Vordergrund. Nicht zuletzt wird mit den Sondermitteln die Bewerbung des Winters intensiviert, etwa in Großbritannien mit dem Schwerpunkt aktives Skifahren.

Neben einer Ausweitung von Kampagnen und der Ansprache neuer Zielgruppen sollen vor allem auch Betriebe gezielt beim Kennenlernen und der Bearbeitung neuer Herkunftsmärkte unterstützt werden. Entsprechende Marktsondierungsreisen führen nach China, Polen, Italien, Türkei und Dänemark/Schweden.

Schwerpunkt #austriantime

Neben der notwendigen weiteren Internationalisierung müssen auch die traditionell starken Herkunftsmärkte im Auge behalten werden. Und hier wird es in der täglichen Informationsflut immer schwieriger, mit seinen Botschaften potenzielle Gäste zu erreichen. Deshalb rückt die ÖW alle zwei Jahre Facetten Österreichs in den Mittelpunkt, die auf aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen referenzieren und für potenzielle Gäste daher höchst relevant sind.

Eine davon ist die wachsende Sehnsucht nach mehr „Eigenzeitlichkeit“: immer mehr Menschen wünschen sich angesichts rasanter technologischer Entwicklungen und gesellschaftlicher Veränderungen, wieder mehr Zeit für sich selbst zu finden und diese sinn- und genussvoll zu nutzen. Gerade in Österreichs Naturräumen liegt ein enormes Potenzial, diese tiefen Sehnsüchte der Gäste durch inspirierende Produkterlebnisse in einer besonderen Art zu erfüllen. In der Natur fällt es leicht, den eigenen Rhythmus und damit auch sich selbst wieder zu finden.

Die kommenden zwei Jahre (2016 und 2017) richtet die ÖW daher einen Scheinwerfer auf genau diese besondere Eignung des Urlaubslands Österreich. Hochwertiger multimedialer Content (Film, Bilder, Texte etc) kommt dabei unter dem Hashtag #austriantime weltweit in der Kommunikation zum Einsatz. In sechs Märkten, die besonders großes Potenzial dafür aufweisen, wird zudem die Kampagne #austriantime ausgerollt - eine crossmediale Kampagne mit einem starken Online-Schwerpunkt. Kernstück des Online-Auftritts ist ein interaktives Storytelling-Modul.

Marketing der Zukunft

Storytelling und hochwertiger Content sind nach Einschätzung aller Experten entscheidende Erfolgsfaktoren in Marketing der Zukunft. Entsprechend legt die ÖW hier einen besonderen Schwerpunkt - speziell in der Kampagne #austriantime, aber auch generell im digitalen Marketing. So hat der Online-Bereich im gesamten Marketing-Mix 2016 bereits einen Anteil von 25%, in den Kampagnen der ÖW bereits 40%.

Neben dem 2015 einem umfassenden Relaunch unterzogenem Portal www.austria.info (ab März 2016 in 22 Sprachen), kommuniziert die ÖW im Social Web über 20 Facebook-Fanpages, sechs twitter-Accounts, zwei internationalen Youtube-Channels (b2C, b2b), einem internationalen Instagram und einem internationalen Pinterest-Account. Auch der Bewegtbild-Bereich wird zunehmend wichtiger. Neben Imagefilmen und Zeitraffervideos werden seit Anfang 2016 auch mehrere 360 Grad Videos via youtube und alle anderen Social Media-Kanäle verbreitet.

Breites Portfolio an Kommunikationsleistungen 2016

Insgesamt bietet ÖW 2016 ein breites Portfolio an Kommunikationsleistungen, das auch für alle Bereiche der Tourismuswirtschaft Beteiligungsmöglichkeiten bieten.

• Den größten Anteil haben dabei die rund 70 Marktkampagnen, die marktspezifisch Marktpotenziale aufzeigen und sowohl die Nachfragesituation am Markt als auch die Partnerinteressen bedienen. Auf der B2B-Website können Touristiker nach für sie interessanten Märkten und Themen die passenden Kampagnenmodule wählen.
• Neben den bisherigen Imageaktivitäten gibt es 2016 auch erstmals eine eigene Kampagne zum Schwerpunkt #austriantime (siehe oben).

• Neben den Kampagnen setzt die ÖW auf Verkaufsförderungs-Plattformen im In- und Ausland, maßgeschneiderte E-Marketingprodukte und umfangreiche Presseaktivitäten.