Markt Großbritannien

Großbritannien durchlebt aktuell eine Zeit des Umbruchs: Die Unsicherheit, welche Folgen der Austritt aus der EU haben wird, gepaart mit der Terrorangst, der Abwertung des Britischen Pfunds und den sozialen Spannungen bereiten den Briten Sorgen. Nichts scheint mehr sicher, die Zukunft ist ungewiss. Wie sich diese Veränderungen langfristig auf die Reisefreude der Briten auswirken werden, ist nicht abzusehen. Doch die aktuellen Tourismuszahlen lassen die Branche aufatmen. Denn noch scheinen die Briten auch in Zeiten der wirtschaftlichen und politischen Umwälzungen auf eines nicht verzichten zu wollen: auf ihren Urlaub.

REISEFREUDE GROSS

Großbritannien ist der zweitwichtigste Auslandsreisemarkt Europas, der sich seit Jahren sehr positiv entwickelt: Immer mehr Briten gehen auf Reisen und auch die Reisefrequenz hat sich gesteigert. Knapp zwei Drittel der Bevölkerung ab 15 Jahren haben in den letzten drei Jahren Auslandsurlaub gemacht oder planen dies in den nächsten drei Jahren. Die Auslandsreiseintensität der Briten liegt laut ÖW-Länderstudie bei 67 Prozent, das entspricht 31,5 Mio. Menschen. Auslandsurlauber sind außerdem Vielreisende: Sie machen im Durchschnitt je 3,2 Reisen pro Jahr. Besonders die österreich- affine Zielgruppe ist überdurchschnittlich viel unterwegs. Durch die große Reiseerfahrung der Briten steigen die Ansprüche an die Urlaubserlebnisse, die Neues und Außergewöhnliches bieten sollen.

ENTWICKLUNG VIELVERSPRECHEND

Die fünf beliebtesten Urlaubsländer der Briten sind Spanien, Frankreich, Portugal, die USA bzw. Kanada und Griechenland. Österreich liegt an 14. Stelle. In den letzten Jahren entwickelten sich die Gästezahlen aus Großbritannien hervorragend: Von 2014 auf 2016 legten die Nächtigungen jährlich um knapp fünf Prozent auf 3,7 Mio., die Ankünfte um sieben Prozent auf 920.000 zu. Das Vereinigte Königreich liegt damit an vierter bzw. fünfter Stelle bei Auslandsnächtigungen bzw. -ankünften. Im Winter 2016/17 waren mit 2,4 Mio. Ankünften mehr Briten denn je in Österreich. Und auch für 2017 ist ein Gäste-Plus absehbar: Von Jänner bis Juli 2017 konnten laut Statistik Austria sowohl Ankünfte als auch Nächtigungen im Vergleich zum Vorjahr zulegen. Ein Drittel der Nächtigungen entfällt auf den Sommer, zwei Drittel auf den Winter. Tirol führte 2016 mit einem Anteil von 45,7 Prozent am britischen Reiseaufkommen das Ranking der beliebtesten Bundesländer an, gefolgt vom Land Salzburg (22,3 %) und Wien (18,7 %). Kurzurlaube in Städten waren 2016 die beliebteste Urlaubsart der Briten. Verstärkt zieht es die Gäste aus UK in den Alpenraum. Davon kann Österreich profitieren: Großes Potenzial bietet der sommerliche Aktivurlaub mit Natur-, Rund- und Besichtigungsreisen sowie Wander- und Radurlaub in Österreich, an dem 64 Prozent der Briten Interesse bekunden. Auch im Winter besteht noch Luft nach oben: Die Anzahl der österreichaffinen Wintersporturlauber beträgt 1,3 Mio.

BERGE PRÄGEN DAS IMAGE

Die schöne Landschaft, die Berge und der Wintersport prägen das Bild von Österreich im Vereinigten Königreich. Österreich punktet neben seiner beeindruckenden Naturkulisse auch mit dem umfassenden Kulturangebot, authentischem Charme und einem ausgezeichneten Preis-Leistungs- Verhältnis. Außerdem haben sich die Gastfreundschaft und Gemütlichkeit hierzulande bei den Briten einen Namen gemacht. Die beliebtesten Urlaubsarten der Briten in Österreich sind Skiurlaub/Snowboardurlaub (77 %), Winterurlaub im Schnee (36 %), Erholungsurlaub (18 %), Wander-/Bergsteigurlaub und  Besichtigungsreisen/Sightseeing (jeweils 16 %). Auch Städteurlaub und Kultururlaub sind bei den Gästen aus Großbritannien gefragt.

AKTIV DEM ALLTAG ENTFLIEHEN

Die Auslandsreisen der Briten stehen laut Länderstudie der Österreich Werbung (ÖW) ganz unter dem Motto „Weg vom Alltag“. Der Urlaub soll all das ermöglichen, wofür man sich im Alltag zu wenig Zeit nimmt: entspannen, Zeit mit der Familie und Freunden verbringen, Neues erleben, Kraft tanken, genießen und Spaß haben. Neben diesen für viele geltenden Bedürfnissen gibt es noch eine Reihe spezifischer Motive, die für einzelne Gruppen im Fokus stehen: Die Themen „Spannung/Abenteuer“ und „Begegnung“ sind für jeweils jeden Vierten wichtig. „Lernen/bilden“ spricht jeden Dritten an. Die „Natur“ und das „Ursprüngliche/Echte“ sind ebenfalls für jeden Dritten wichtig. Wachsender Beliebtheit erfreuen sich Aktivurlaub, wobei die 25- bis 34-Jährigen und die 55- bis 64-Jährigen das Wachstum dieser Urlaubsart vorantreiben. Bei der Auswahl ihres Wintersportreiseziels legen die Briten vor allem auf die Schneesicherheit, die leichte Erreichbarkeit, die moderne Skiinfrastruktur und die leichte Buchbarkeit großen Wert. Die Österreichaffinen achten verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis des gesamten Urlaubs und die Preise der Skipässe. Außerdem haben das Wetter, die Erholungs- und Bademöglichkeiten, die Sehenswürdigkeiten, die hochwertige Kulinarik vor Ort die Urlaubsentscheidung beeinflusst. Den österreichaffinen Sommerurlaubern waren die Landschaft, das Brauchtum und die Spazier- bzw. Wandermöglichkeiten überdurchschnittlich wichtig.

PAUSCHALREISEN GEFRAGT

Laut dem ABTA Holiday Habits Report buchten 76 Prozent der Reisenden im Jahr 2016 eine Reise über Internet, 21 Prozent via Telefon. Von den Auslandsreisen wurden 47 Prozent über ein Reisebüro gebucht, von den Inlandsreisen nur 23 Prozent. Das Internet ist auch bei der Urlaubsrecherche die dominierende Quelle. Offline beeinflussen insbesondere Freunde und Verwandte, Reiseveranstalter bzw. Reisebüros sowie Reiseführer und -berichte die Reiseentscheidung. Bei jungen Familien sind Pauschalreisen sehr beliebt. Die Briten entscheiden sich vergleichs- weise früh für ihre Urlaubsdestination: Rund 60 Prozent der britischen Urlauber in Österreich wissen länger als zwei Monate im Voraus, wo sie ihren Urlaub verbringen werden. Britische Gäste nächtigen in Österreich zu 80 Prozent in Hotels (47 % in 4- bzw- 5-Sterne-Hotels). Sie haben tendenziell ein hohes Bildungsniveau und ein gutes Einkommen, das sie gerne im Urlaub ausgeben: Laut der Studie von ABTA möchte fast ein Viertel der Urlauber 2017 mehr Geld für Urlaub ausgeben, nur 16 Prozent sind weniger spendabel als zuletzt.

MARKTPOSITION AUSBAUEN

Auf dem sehr wettbewerbsintensiven Markt Großbritannien positioniert sich Österreich im Sommer als die Destination für einen sanften Aktiv- und Entdeckungsurlaub im vielfältigen alpenländischen Natur-/Kulturraum. Beim Aktivurlaub stehen das Wandern und Radfahren im Fokus, während der Entdeckungsurlaub mit außergewöhnlichen und traditionellen, aber auch überraschenden und unbekannten Facetten Österreichs besticht. So hebt die Österreich Werbung bei der Marktbearbeitung „unexpected experiences“ hervor, die neue Seiten Österreichs erlebbar machen – darunter beispielsweise das Wanderangebot in und rund um Wien, moderne Architektur und Design in Graz und außergewöhnliche Eventformate wie das „Mountain Yoga Festival“ in St. Anton. Im Winter positioniert sich Österreich als die Destination mit perfekter und hochqualitativer Infrastruktur in authentischer Umgebung und fordert den Marktführer Frankreich mit Kompetenz, Kreativität und Innovation heraus.