TikTok im Tourismus

Bis zu 60 Sekunden lange Videos, unterlegt mit Musik und aufgepeppt mit grafischen Effekten – so setzen sich die Nutzerinnen und Nutzer für ihr Publikum in Szene. TikTok ist, wenn man so mag, eine Mischung aus Snapchat, Vine und Instagram, einer Karaoke-Funktion und einem ausgereiften
Video-Editor – und mit diesem Konzept immens erfolgreich.

Aus der vor sechs Jahren gelaunchten App Musical.ly hervorgegangen, ist TikTok heute mit mehr als 800 Millionen Userinnen und Usern weltweit eine der am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen. Und eine mit dem jüngsten Publikum: 69 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt.

Das macht TikTok zu einem spannenden Marketing-Kanal. Auch für Touristikerinnen und Touristiker, denn Reisethemen zählen zu den beliebten Inhalten auf der Plattform. Das machen sich erste touristische Player zunutze. Unter dem Hashtag #tiktoktravel sind Destinationen wie Dubai, Japan, Seoul oder Thailand aktiv. Man wirkt dem Fernweh der jungen User in der Corona-Krise entgegen und bietet Anregungen für künftige Reisen. In Österreich gehört Innsbruck Tourismus zu den TikTok-Pionieren.

Aktuell nutzen aber noch sehr wenige Marken TikTok als Marketing-Plattform. Das ist für Newcomer ein Vorteil, denn die Plattform ist noch nicht mit Marketing-Content überschwemmt.

Währung sind Interaktionen, nicht Follower

Ein weiteres Argument, das für TikTok spricht: Content zählt mehr als der Absender. Der Algorithmus favorisiert jene Beiträge, die in der ersten Stunde viele Interaktionen erzielen. Mit passenden Inhalten ist es für einen Account mit nur 100 Followern überhaupt kein Problem, zehntausende Views zu erreichen. Die relevante „Währung“ auf der Plattform ist demnach die Anzahl der Interaktionen, nicht die der Follower.

Passende Inhalte sind Pflicht

Was gibt es zu beachten, wenn man die Plattform einsetzen möchte? Zuallererst: Die eigene Zielgruppe sollte affin für „jungen“ Videocontent sein. Und man sollte mit einem gewissen Aufwand für die Contentproduktion rechnen. Einfach dieselben Inhalte zu posten wie auf Instagram und Co., wird nicht funktionieren. Das TikTok-Publikum hat besondere Ansprüche, die Plattform folgt ihren ganz eigenen Regeln.

Sehr gut kommen zum Beispiel sogenannte Challenge-Videos an. Dabei animieren sich die Userinnen und User gegenseitig zum Nachahmen und Mitmachen. Eine andere erfolgversprechende Strategie kann sein, Marken mit Hilfe von Protagonisten zu präsentieren, die die Aufmerksamkeit der Community auf sich ziehen und diese aktiv einbinden. Je mehr Interaktion, desto höher ist die Chance, dass das Video „viral geht“ und auf der sogenannten „For You“-Seite prominent aufscheint.

Real-Time-Marketing in Reinkultur

Erfolgsentscheidend ist wie eigentlich immer, seine Zielgruppen genau zu kennen und die Inhalte auf deren Interessen und Bedürfnisse zuzuschneiden. TikTok ist eine schnelllebige Plattform. Um das Interesse der Community nicht zu verlieren, ist Real-Time-Marketing angesagt. Das heißt, dass Unternehmen zeitnah reagieren und immer die aktuellen Trends berücksichtigen müssen. Die zuvor angesprochenen Challenges bleiben für die Community im Schnitt nur 48 Stunden interessant. Der Inhalt muss also nicht nur einen sogenannten „kreativen Twist“ haben, sondern auch topaktuell sein - und so gestaltet, dass er die Zielgruppe auch „abholt“. Wie immer bei Bewegtbildern auf Social Media entscheiden die ersten drei Sekunden darüber, ob ein Video gefällt oder nicht.

Werbemöglichkeiten noch unausgereift

So spannend TikTok als Marketingplattform sein mag: Sie stellt professionelle Nutzer noch vor einige Herausforderungen. Ein Unternehmensprofil anlegen kann man zum Beispiel selber nicht, das kann nur TikTok. Einen Kontakt zu finden, der das für einen erledigt, ist aber nicht so einfach und hat man einen gefunden, sind die Wartezeiten lang. Für Ads-Ausspielung hat die Plattform mittlerweile zwar ein Tool ähnlich dem Facebook Business Manager entwickelt, dieses ist in Österreich bisher aber nicht verfügbar. Werbeanzeigen müssen stattdessen per Anfrage über das Agency Team eingebucht werden – ein vergleichsweise zeitaufwendiges Prozedere. Bei den Ads stehen verschiedene Formate zur Verfügung. „In-Feed Native“-Videos scheinen im „Für Dich“-Feed auf, inklusive Call-to-Action-Funktion zur Weiterleitung auf Landingpages oder zu App-Downloads. Mit „Top View“ wird ein Video für 5-60 Sekunden als Vollbild abgespielt, direkt nach Öffnung der App. Es gibt außerdem bezahlte Hashtag-Challenges und gebrandete Effekte und Filter. Beim „Brand Takeover“ erscheint für 3-5 Sekunden ein Standbild oder ein GIF als Vollbild – den Zeitpunkt wählt der Algorithmus aus.

Facebook zieht nach

Charles Bahr, „Generation-Z-Guru“ unter den Social-Media-Experten und seit Juli 2020 Brand Partnerships Manager bei TikTok, ist überzeugt: „TikTok verändert die Art, wie Content ensteht, massiv. Es ist kein vorübergehender Trend wie Snapchat. Die Plattform prägt die Kommunikation einer ganzen Generation und schafft so eine eigene Community.“
TikTok ist zweifelsohne ein spannender Kanal im Tourismus-Marketing. Auch die Österreich Werbung hat den Einsatz bereits geprüft. Von Advertising haben wir aus datenschutzrechtlichen Erwägungen aber Abstand genommen.

Inzwischen tun sich auch Alternativen auf. Der Social-Media-Gigant Facebook zum Beispiel hat auf den Erfolg von TikTok bereits reagiert und mit den Instagram Reels ebenfalls die Möglichkeit geschaffen, kurze Clips mit Effekten, Musik und kreativen Animationen aufzuwerten. Allerdings steckt die Kopie im Vergleich zum Original noch in den Kinderschuhen.