Region Asien im Fokus

Die Ankünfte und Nächtigungen sprechen eine deutliche Sprache. Seit Beginn des neuen Jahrtausends boomt Österreich in Asien als Urlaubsdestination. Die Volkswirtschaften wachsen rasant und mit ihnen die Mittelschicht, die Lust auf Reisen hat – und sich das Reisen auch leisten kann.
Asien ist neben dem CEE-Raum aktuell die Region mit dem größten Wachstumspotenzial für Urlaub in Österreich. Die Österreich Werbung bearbeitet zur Zeit die Märkte China, Japan, Südkorea, Vereinige Arabische Emirate, Saudi-Arabien, Indien, Taiwan und unter dem Titel „Südostasien“ Thailand, Singapur, Malaysia und Indonesien. Zusammen waren diese Länder im Jahr 2018 für 2,2 Millionen Ankünfte und 4,3 Millionen Nächtigungen in Österreich verantwortlich. Tendenz: rasant steigend.

Tolle Dynamik

Alleine aus China haben sich die Nächtigungen in Österreich in den vergangenen zehn
Jahren mehr als verfünffacht. Andere Märkte in der Region entwickeln sich ähnlich dynamisch, freilich auf niedrigerem Niveau – China alleine war im Jahr 2018 für beinahe die Hälfte aller Ankünfte aus Asien verantwortlich.

„Generell sind Gäste aus Asien von unterschiedlichen, jahrtausendealten Kulturen geprägt, die wiederum mit hypermodernen Konsumwelten konfrontiert sind. In diesem Spannungsfeld wird der Urlaub Ausdruck von Individualität, Eskapismus und Ausgleich zu einem belastenden Alltag“, weiß Emanuel Lehner-Telič, Region Manager Asien der Österreich Werbung. Bei allen Gemeinsamkeiten und der ähnlich dynamischen Entwicklung auf den verschiedenen Herkunftsmärkten gilt: Mentalitäten und Ansprüche an den Urlaub sind je nach Land unterschiedlich.

Raus aus dem Alltagstrott

Österreich als Land der Kultur, mit einem reichen imperialen Erbe, mit vielfach unberührter Natur – so kennt und liebt man uns in Asien. Zwischen den Gästen aus den verschiedenen Herkunftsmärkten gibt es dennoch Unterschiede. Die einen suchen die Auszeit, die anderen den für sie exotischen Winter und manche begeistern sich sogar für Regentage.

„Japaner suchen im Urlaub Ruhe, Entschleunigung und Selbstfindung in der Natur. Umso mehr, seit 2011 die Nuklearkatastrophe von Fukushima die Vergänglichkeit des Lebens ins Bewusstsein der Bevölkerung gerückt hat“, erklärt Michael Tauschmann, Markt Manager Japan und Südkorea der ÖW. Der Lebensstandard in Japan ist sehr hoch, der Joballtag intensiv. Ein „Hamsterrad“, dem das pflichtbewusste Individuum nur selten entkommen kann. Der Urlaub dient den Japanern auch als Gelegenheit, aus dem strengen sozialen Konstrukt auszubrechen.

Japanische Gäste kennen Österreich hauptsächlich als Land der klassischen Musik. Sie schätzen aber auch Reisen abseits der touristischen „Trampelpfade“. Erlebnisse, durch die sie nicht nur Neues über das Land, sondern auch über sich selbst lernen. Man punktet bei ihnen mit leicht zugänglichen Naturerlebnissen. Und mit „Kraftorten“, an denen sie innere Ruhe finden.

Urlaub von Konventionen

Wer in Südkorea noch bei den Eltern wohnt, wird für gewöhnlich kaum seinen Freund oder Freundin mit nach Hause bringen. Die Sehnsucht nach Zweisamkeit kann deshalb vor allem auf Reisen gestillt werden.
Junge Koreaner reisen am liebsten individuell und „wie ein Einheimischer“, um möglichst authentische Erlebnisse zu sammeln. Je ausgefallener die Destination, desto mehr Ansehen darf man sich für das obligatorische Post auf Social Media erwarten. „Koreaner sind sehr aktiv und abenteuerfreudig“, weiß Michael Tauschmann. „Mietautos sind sehr gefragt, um das Urlaubsland auf eigene Faust zu bereisen.“

Den Winter erleben

Sich händchenhaltend in der Öffentlichkeit zu zeigen? In Indien undenkbar und etwas, das vor allem die jungen indischen Gäste in Österreich genießen. Häufig reisen Gäste aus Indien im Familienverband nach Österreich. Gefragt sind romantische märchenhafte Berglandschaften, vor allem für junge Paare. „Inder lieben Schnee. Paradoxerweise sind für die gut situierte Mittelschicht aus Nordindien die österreichischen Berge schneller erreicht, als die Himalaya-Region“, erklärt Christine Mukharji, Markt Managerin Indien der Österreich Werbung. Sie weiß auch: „Das Thema Verpflegung kann mit den kulturell bedingten Essensgewohnheiten der Inder eine ziemliche Herausforderung darstellen – sie essen kein Rind- und Schweinefleisch, viele bevorzugen vegetarische oder vegane Gerichte“, so Mukharji weiter.

Fröhliche Nächte in Wien

Jeder kennt „The Sound of Music“. Der Film, der weltweit mit Österreich in Verbindung gebracht wird und den hierzulande gefühlt kaum jemand gesehen hat. Eine ähnliche Story gibt es in Bezug auf die arabischen Länder. Schon in den 60er-Jahren besang der Schlager „Lealy il-uns fi vienna“ die zu Deutsch „fröhlichen Nächte in Wien“. Der Song handelt von Glückseligkeit, unerfüllten Träumen und weckt bei den Arabern offenbar noch heute romantische Gefühle.

Häufig reisen unsere Gäste aus Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten mit der ganzen Familie an, auch in größeren Gruppen von bis zu 15 Personen. Sie mieten sich nicht selten in hochwertige Suiten ein oder reservieren gleich ganze Hotelstockwerke. Sehr beliebt sind auch Minivans mit eigenem Fahrer.

„Luxus, neueste Technik und exzellenter Service sind im Alltag der Araber allgegenwärtig. Den Komfort, den sie von zu Hause kennen, erwarten sie sich auch unterwegs“, sagt Robert Gröblacher, Markt Manager Arabische Länder und Südostasien in der ÖW. Sie sind wahrscheinlich auch die Gäste, die am wenigsten gegen verregnete Urlaubstage haben. Regen, das wirkt auf Gäste aus den VAE und Saudi-Arabien regelrecht exotisch.

Chinesen mögen es individuell(er)

War zu Beginn des chinesischen Auslandsreisebooms vor gut 10 Jahren das Bild von großen Reisegruppen geprägt, die geführt von einem chinesischen Guide in wenigen Tagen zahlreiche europäische Städte bereisen, so entwickelt sich zuletzt eine neue Kategorie von chinesischen Gästen: Es sind vor allem jüngere Menschen mit hohem Bildungsgrad und gutem Einkommen, die sich einer Destination länger und intensiver widmen.

40 Prozent der chinesischen Gäste in Österreich sind mittlerweile Individualreisende. Ihnen geht es nicht mehr vorrangig um das „Abarbeiten“ einer Liste von Sehenswürdigkeiten. Vielmehr sehen kleine Gruppen von Freunden und Familien eine Reise als individuelle Möglichkeit, aus dem meist intensiven Leben in Chinas Megametropolen auszubrechen und neue persönliche Erfahrungen zu sammeln. Diese lassen sich im Wesentlichen in die Kategorien Kultur, Aufenthalt in der Natur, Kulinarik und „Seele baumeln lassen“ einteilen. Etwa eine Individualführung durch ein Museum oder ein leichter Spaziergang durch sicheres Terrain.

Kulinarisch sind die neuen chinesischen Reisenden experimentierfreudiger und kosten sich durch die lokale Küche. An manchen malerischen Orten bietet sich die Gelegenheit, einfach nur die Seele baumeln zu lassen. Für viele Chinesen ist dieser Sehnsuchtsort dem Klischee entsprechend tatsächlich Hallstatt.

Ob Ticketkauf, Infosuche, Social-Meda-Nutzung oder Shopping: Gäste aus Asien erledigen so gut wie alles auf dem Smartphone. Besonders China ist hier sehr weit: Dort wird öfter via Telefon statt mit Bargeld bezahlt. (Mehr dazu in der Coverstory ab Seite 18 dieser Ausgabe).

Die Zukunft

Was kann der Tourismus tun, um in Asien erfolgreich zu sein? „Für eine nachhaltig positive und wertschöpfungsstarke Entwicklung des Tourismus aus Asien nach Österreich ist die Fokussierung auf die richtige Zielgruppe ausschlaggebend“, sagt Lehner-Telič. Besonders interessant für den Tourismus in Österreich ist die junge, bildungsstarke und reiseerfahrene Schicht, die sich stärker für Land und Leute, Kultur und Natur interessiert und länger im Land bleibt. „Die dominanten digitalen Plattformen in Asien bieten dafür ausreichend Daten, um mit den ,Modern Performer‘ und der ,Digital Avantgarde‘ in Dialog zu treten“, so Lehner-Telič.