Markt Spanien

Beim Stichwort Spanien denken wir an ­Flamenco, Tapas und weite Strände – und vielleicht an die zuletzt turbulente innenpolitische Lage. Für den heimischen Tourismus ist Spanien in erster Linie ein relevanter Quellmarkt. Daran ändern auch die Unabhängigkeitsbestrebungen Kataloniens nichts, die Reiselust der Spanier ist ungebrochen.

Das Urlaubsland Österreich hat in Spanien ein hervorragendes, stabiles Image und genießt hohes Vertrauen. Die gemeinsame Vergangenheit unter den Habsburgern ist sicher ein Grund, die gemeinsame Vorliebe für Genuss und Kultur ein weiterer. Laut ­Statistik Austria lag Spanien 2017 mit 845.000 Nächtigungen und 362.000 Ankünften an 17. Stelle im österreichischen Nationenranking – das beste Ergebnis seit 1957.

Befeuert durch die gute wirtschaftliche Situation und die niedrige Arbeitslosenrate entwickelt sich der spanische Reisemarkt sehr dynamisch: 2016 unternahmen die Spanier 182 Millionen Reisen (+4,5 Prozent), die überwiegende Mehrheit der Reisenden (166 Millionen) blieb im Inland. Unser größter touristischer Mitbewerber ist demnach Spanien selbst. Die beliebtesten Auslands-Urlaubsziele der Spanier sind Europa und Lateinamerika, vermehrt auch Asien und die Pazifikregionen.

Natur und Kultur gefragt

Die Spanier sind naturverbundene, erlebnisorientierte Reisende mit großem kulturellen Interesse. Sie schätzen eine intakte Natur und die Verbindung von Kunst und Kultur mit urbanem Erlebnischarakter. Einen besonderen Reiz übt auf sie der Kontrast zwischen historischen und modernen Sehenswürdigkeiten aus. Der Besuch von Museen und Ausstellungen zählt zu den beliebtesten Urlaubsbeschäftigungen, auch das Erleben der regionalen Gastronomie gehört zum Reiseerlebnis.

Traditionen haben in Spanien einen hohen Stellenwert und werden sorgsam gepflegt. Dieses Interesse an überliefertem Brauchtum und kulturellen Gepflogenheiten nehmen die Spanier in den Urlaub mit.

Derzeit gewinnen neue Sehnsüchte Einfluss auf die Urlaubsentscheidung der Spanier: der Wunsch nach Achtsamkeit, Geborgenheit und Verbundenheit. Das Bedürfnis, abzuschalten und eine ruhige Auszeit aus der täglichen Routine zu genießen. Die Spanier wollen in Österreich Zeit mit ­Freunden und Familie in einer sicheren und sauberen Umgebung verbringen und dabei die Natur genießen.

Wann und wie die Spanier buchen

Die Spanier buchen spät. Wohin die Reise gehen soll, entscheiden sie ein bis vier Monate vor Reiseantritt. Dabei vertrauen sie auf Informationen aus dem Internet und auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten. In Österreich entfallen die meisten Nächtigungen auf Wien (57 Prozent), gefolgt von Tirol (17 Prozent) und dem Salzburger Land (11 Prozent). Ein Großteil unserer Gäste aus Spanien kommt im Sommer (65,5 Prozent).
In Sachen Unterkunft darf es ruhig ein wenig luxuriös sein: 57 Prozent unserer spanischen Gäste nächtigen in Fünf- und Vier-Sterne-Hotels. Für Drei-Sterne-Betriebe entscheiden sich 20 Prozent.

Neue Zielgruppen im Fokus

Der demografische Wandel macht auch vor den Spaniern nicht halt: Die Gesellschaft altert. Die Zahl der Menschen über 65 Jahre beträgt laut statistischem Zentralamt 8,7 Millionen, das entspricht 18,7 Prozent der Bevölkerung. Das Durchschnittsalter in der für den heimischen Tourismus inte­ressanten Zielgruppe der „Established Post-Materialists“ (EPMs bzw. „Burgesia estabelecida“) beträgt mittlerweile 61 Jahre, 50 Prozent sind 65 Jahre oder älter. Mit einem Bevölkerungsanteil von zehn Prozent (3,8 Millionen Personen) bleiben sie in der Marktbearbeitung weiter relevant. Gleichzeitig gewinnen aber jüngere, dynamischere Zielgruppen an Bedeutung.

Zum Beispiel die „anspruchsvollen Intellektuellen“ („Intelectuales sofisticados“) – darunter viele jüngere, aktivere Familien mit hoher digitaler Affinität. Sie sind zwischen 35 und 54 Jahre alt und verfügen über Zeit und finanzielle Mittel. Die Intellektuellen bringen eine liberale und tolerante Einstellung mit, legen Wert auf Nachhaltigkeit und denken kosmopolitisch. Fairness und Professionalität sind dieser Gruppe wichtig. Der Anteil der „Intelectuales sofisticados“ an der Bevölkerung wird auf 4,2 Millionen Personen geschätzt.

In weiterer Folge wird die Österreich Werbung ihre Aktivitäten auch auf die Zielgruppe der „Performers“ ausweiten – die junge, Neuem gegenüber aufgeschlossene Leistungselite. 

Ferien mit der Familie, Urlaub von der Familie

Die Sommerferien gelten als Familienzeit und Urlaubshighlight des Jahres. Für die „großen Ferien“ wird aufwendig geplant, um wertvolle Zeit zusammen mit der Familie zu verbringen. Gleichzeitig zeigt sich der Trend zum Urlaub von der Familie. Immer öfter verbringen Eltern Kurzurlaube ohne ihren Nachwuchs. Wochenenden sind dafür beliebt. Besonders, wenn sie sich durch „Zwickeltage“ verlängern lassen. Die „Puentes“, wie sie in Spanien ­heißen, nutzt man gerne zum Verreisen.

Strategie zur Marktbearbeitung Bei der Marktbearbeitung legt die Österreich Werbung den Fokus auf vier Geschäftsfelder: Stadt und Kulturerlebnisse in Kombination mit intakter Natur, Kurzurlaube, Sommer-Familienferien und „sanften Winter“ in Verbindung mit Stadt/Kultur.

In der Kommunikation lädt die ÖW die klassische Kultur mit überraschenden Elementen auf: Das kulturelle Angebot Österreichs wird erlebnisreich und modern vor der Kulisse „Natur“ präsentiert. Im Winter stehen Ruhe, hoher Komfort mit gediegenem Luxus und Genuss im Fokus.

Bei ihren Maßnahmen trägt die ÖW Spanien der steigenden Bedeutung der digitalen Reisebranche Rechnung, die eine Neustrukturierung der Verkaufsförderungsaktivitäten verlangt – von der Kontaktanbahnung bis zur Angebotsplatzierung. Besonders im B2C-Segment vertieft die ÖW Spanien auch die Social-­Media-Aktivitäten.