Kleiner Betrieb - großer Auftritt

"Waldluft ist ein Heiltrunk zum Einatmen“, sagt Fritz Wolf, Oberförster, Waldpädagoge und einer der Köpfe hinter der neuen Angebotsgruppe „Waldness“. Der Verein, zugleich eine eingetragene Marke, macht den Wald zum Schauplatz für Angebote wie Kochen, Yoga und Kneippen. Die Basis bilden wissenschaftliche Studien, die dem Wald eine heilsame Wirkung bescheinigen. Testregion ist Grünau im oberösterreichischen Almtal. „Wir stehen noch ganz am Anfang, doch das Interesse an unserem Produkt ist bereits groß. Derzeit suchen wir Partnerbetriebe und verhandeln mit Regionen und mit Häusern in ganz Österreich“, erklärt Andreas Pangerl, Unternehmensberater und Entwickler des Projekts.

VERLÄSSLICHKEIT ALS MARKENZEICHEN

Das Geschäftsmodell hinter Angebotsgruppen wie „Waldness“: Betriebe bzw. Destinationen mit gemeinsamen angebotsseitigen Schwerpunkten schließen sich zu Kooperationsgemeinschaften zusammen. Die Gruppenbetreiber bündeln die Marketingleistungen und vermarkten das Urlaubsthema beziehungsweise die Angebote der Betriebe. Die Unternehmen bleiben aber im Vergleich zu etwa einer Hotelkette wirtschaftlich unabhängig. Angebotsgruppen gibt es heute zu beinahe allen denkbaren Urlaubsthemen, von Radfahren über Reiten bis Fischen. Vielen dieser Gruppen ist es gelungen, über die Jahre zu starken Marken heranzuwachsen, die bei den Urlaubern einen hohen Bekanntheitsgrad und großes Vertrauen genießen.

Als Vorzeigebeispiel gelten die Kinderhotels: Die 1988 in Österreich gegründete Initiative zählt heute 50 Mitglieder. Neben hochwertigen Sternehotels aus dem Inland konnte die Gruppe mittlerweile auch Hotels in Portugal Italien, Deutschland und Kroatien gewinnen. Die Mitglieder zahlen fünf Prozent ihres Umsatzes ins Marketingbudget ein und sind dafür bei sämtlichen Werbe- und PR-Maßnahmen an Bord. Durch die intensive Vermarktung auf den eigenen Kanälen konnten sich die Kinderhotels weitgehend unabhängig von den großen Buchungsplattformen halten.

KLARE POSITIONIERUNG ENTSCHEIDEND

Was sind die Erfolgsfaktoren einer solchen Gruppe? „Sie muss sich einem klaren Thema verschreiben, für das es auch eine Zielgruppe gibt“, erklärt Unternehmensberater Franz Rosenmayr, selbst Geschäftsführer von Angebotsgruppen wie „Mountain Bike Holidays“ und „Cross Country Ski Holidays“. Auch Qualität ist eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg, weswegen Rosenmayr auf regelmäßige Checks durch Mystery-Shopper setzt. Nur Betriebe, die den strengen Kriterien gerecht werden, dürfen das Label der Gruppen tragen. Das schafft Vertrauen beim Konsumenten: „Wir haben viele Stammgäste, die der Marke aufgrund ihrer positiven Erfahrungen treu bleiben“, so Rosenmayr. Auch Pangerl setzt auf Qualität: „Wir sind nicht darauf aus, schnellstmöglich viele Mitglieder zu gewinnen. Die Waldness-Lizenz vergeben wir nur, wenn die Qualität stimmt, um die Idee des Produkts nicht zu verwaschen.“ So solle es gelingen, dem Gast Produktsicherheit zu bieten.

Mitgliedsbetriebe profitieren auch vom Austausch mit Branchenkollegen. Durch gemeinsame Veranstaltungen und Schulungen stehen die Touristiker in regelmäßigem Kontakt. Und auch bei den Qualitätsaudits können die Betriebe viel dazulernen und die Empfehlungen der Experten als Motor für die eigene Entwicklung nutzen.

Meist sind die Gruppen als Verbände organisiert. Entscheidungen trifft der Vorstand, der bei der Besetzung aus den Reihen der Verbandsmitglieder allerdings Gefahr läuft, sich an  Einzelinteressen statt an den Erfordernissen des Markts zu orientieren. Daher empfiehlt Rosenmayr eine unparteiische, übergeordnete Geschäftsführung mit umfassenden Marktkenntnissen. Diese könne die Partner auch bei der Ideenfindung und Entwicklung von neuen Produkten unterstützen.

ZUGPFERDE AUS DER REGION

Vermarktungskooperationen können unterschiedlichste Ausprägungen haben: Sie können horizontal angelegt sein und beispielsweise Hotels mit gleichen Schwerpunktthemen vereinen. Oder vertikal, als Kooperation mit Zulieferern oder Handelspartnern innerhalb der Wertschöpfungskette.

Bei der regionalen Angebotsgruppe „Schmecktakuläres Almtal“ zum Beispiel arbeiten Produzenten, Direktvermarkter, Hoteliers und Gastronomen zusammen, um ihre Genusstradition zu kultivieren und für den Gast erlebbar zu machen. „Bei diesen Kooperationen braucht es Menschen aus der Region, die alle Partner akzeptieren“, so Pangerls Erfahrung. Außerdem sei auch hier eine übergeordnete Instanz wertvoll, um die Zusammenarbeit zu moderieren.

PRINT LEBT

Bei der Vermarktung der Angebotsgruppen habe sich über die Jahre vieles verändert, sagt Tourismusberater Max Strafinger, der seit rund drei Jahrzehnten die Angebotsgruppe „Abenteuer Fischwasser“ betreut. Heute fließe ein großer Teil des Budgets in Onlinemaßnahmen, die eine bessere Messbarkeit der Ergebnisse bieten.

„Den gedruckten Katalog wird es aber weiterhin geben, damit erreichen wir eine wichtige Zielgruppe“, erklärt Strafinger. Eine weitere Säule bei der Vermarktung seien Wirtschaftskooperationen. So würden etwa Kunden von Fischereibedarfshändlern mit ihrer neuen Angelrute gleich einen Katalog von „Abenteuer Fischwasser“, der Lust auf den nächsten Urlaub macht, erhalten.