Hidden Champions in CEE

Fast vor unserer Haustür liegen zentral- und osteuropäische Länder, die sich als Reisemärkte in den vergangenen Jahren hervorragend entwickelt haben. Die Wirtschaft floriert, die Arbeitslosigkeit sinkt und die Einkommen steigen: ein fruchtbarer Boden für einen weiteren Aufschwung bei den Reisezahlen.

Die Österreich Werbung ist auf neun ausgewählten CEE-Märkten aktiv: Kroatien, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei, Slowenien, Tschechien, Ungarn und Ukraine. Seit 2010 sind die Nächtigungszahlen aus diesen Märkten in Österreich um 15 Prozent gewachsen. Sie generierten 2017 mehr als drei Millionen Ankünfte und über zehn Millionen Übernachtungen in Österreich. Der Wunsch, sich frei und selbstbestimmt zu fühlen, treibt die Reiselust der Gäste aus den CEE-Ländern an.

Dieses Bedürfnis hat seinen Ursprung in der Geschichte. Viele dieser Länder haben mit ihrem Beitritt zur Europäischen Union und dem Zugang zu EU-Fördergeldern den Rückstand zum Westen beinahe aufgeholt. Auf diesem Weg zum Wohlstand traten die individuelle Freiheit und die Zeit für die Gemeinschaft in den Hintergrund. „Umso mehr sehnen sich die Menschen heute danach, wieder mehr Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen und sinnstiftenden Aktivitäten nachzugehen“, erklärt Michael Strasser, ÖW Region Manager Zentral und Osteuropa. „Die österreich-affine Zielgruppe aus der ,Liberal Upper Class‘ möchte im Urlaub dem Alltagsstress entfliehen und sich selbst etwas Gutes tun“, so Strasser. CEE – das sind nicht nur die großen Player wie Tschechien, Polen und Russland. Wir blicken diesmal auf die kleinen Märkte: Kroatien, Slowakei, Slowenien und Rumänien – die „Hidden Champions“, die nur darauf warten, noch stärker von Österreichs Touristikern entdeckt zu werden.

RUMÄNIEN

Die Zielgruppe für Urlaub in Österreich ist in dem 20-Millionen-Einwohner-Land mit 36 Jahren deutlich jünger als in Resteuropa. Gut gebildete, zahlungskräftige junge Rumänen reisen gerne und häufig, weiß Oana-Ruxandra Pop aus dem ÖW-Büro in Bukarest. „Die jungen Rumänen sind sehr internetaffin, die Onlinebuchbarkeit ist also sehr wichtig. Sportliche Angebote, aber auch Skievents und Festivals sind gefragt“, erklärt Pop. Zunehmend an Bedeutung gewinnen laut der Expertin auch Städtereisen sowie das Nischensegment der Luxusreisen. Generell schätzen die Rumänen Österreich als familienfreundliche Destination mit klaren Badeseen und einem umfassenden Aktivangebot. Dass Österreichs Touristiker auch auf Nachhaltigkeit Wert legen, kommt bei der Zielgruppe gut an. Im Winter profitiert das Urlaubsland Österreich von seinem Image als Ski-Nation mit guter Infrastruktur und hochqualitativen Unterkünften. In den vergangenen zehn Jahren stiegen die Ankunftszahlen im Winter um über 300 Prozent. Die Zahl der Sommerurlauber hat sich im gleichen Zeitraum mehr als verdoppelt. Im Gesamtjahr 2017 verzeichnete die Statistik Austria rund 320.000 Ankünfte (+8,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) bei fast 930.000 Nächtigungen (+6,6 Prozent).

Der Wunsch, sich frei und selbstbestimmt
zu fühlen, treibt die Reiselust der Gäste
aus den CEE-Ländern an.

KROATIEN

131.440 Ankünfte und 361.400 Nächtigungen generierten die Kroaten 2017 in Österreich, das entspricht einem Wachstum von 5,1 Prozent verglichen mit 2016. Mehr als zwei Drittel der Nächtigungen entfielen auf den Winter (71 Prozent). Tatsächlich ist Österreich die beliebteste Winterdestination der Kroaten. Sie schätzen die ausgezeichnete Infrastruktur und den Charme der Skiorte, aber auch den zuvorkommenden Service und die gute Infrastruktur. Österreichs Position als Sommerdestination ist ausbaufähig. Potenzial ist vorhanden, der Sommerurlaub ist die beliebteste Urlaubsart der Kroaten. „Nach den Preissteigerungen der vergangenen Jahre und angesichts häufig überfüllter Strände suchen viele Kroaten nach Alternativen zum Urlaub im Inland“, weiß Borbala Mercz, ÖW-Expertin für die Märkte Kroatien, Slowakei und Slowenien. Insbesondere für Österreichs Seenregionen sei diese Entwicklung eine Chance, erklärt die Expertin. Profitieren sollte Österreich auch von der wachsenden Nachfrage nach Radangeboten. Im Unterschied zu anderen CEE-Ländern spielen Reiseveranstalter im Vertrieb noch eine relativ wichtige Rolle. Die beliebteste Informationsquelle der Kroaten ist das Internet. Aber auch hochwertige Printmagazine genießen bei der Zielgruppe hohes Vertrauen.

SLOWAKEI

Den Stress und Druck des Alltags hinter sich zu lassen und sich das Gefühl zu verschaffen, „alles“ machen zu können: Das sind die wichtigsten Reisemotive der Slowaken. Die Gäste suchen hochqualitativen Service in einer sicheren, natürlichen Umgebung. Die Slowaken sind Genießer – ob beim Verkosten der re gionalen Kulinarik oder bei Aktivitäten in der Natur. Außerdem legen die Slowaken immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und einen gesunden Lebensstil. Österreich hebt sich mit seinem gepflegten Landschaftsbild und mit der hohen Qualität der Leistungen von der Konkurrenz ab. Für slowakische Skifahrer ist Österreich die wichtigste Destination. Im Sommer punktet Österreich bei Kurzurlaubern. Städte- und Kulturreisen gewannen in den vergangenen Jahren an Popularität und weisen ein noch unausgeschöpftes Potenzial von ca. einer halben Million Gästen auf. Bei der Wahl des Urlaubsziels setzen die Slowaken stark auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Die sozialen Medien seien daher bei der Bewerbung von Angeboten nicht zu vernachlässigen, erläutert Mercz. Österreich zählte 2017 222.600 Ankünfte und 737.500 Übernachtungen aus der Slowakei. Bis 2020 ist mit einem Wachstum von fast zehn Prozent bei den Ankünften nach Österreich zu rechnen.

SLOWENIEN

Sportlich aktiv und neugierig auf innovative Tourismusangebote: So lässt sich der slowenische Gast beschreiben. Als Winterurlaubsziel ist Österreich Marktführer. Im Sommer punktet Österreich bei den sehr sportlichen Slowenen mit vielfältigen Bewegungsmöglichkeiten in der intakten Natur. Besonders Radfahren und Wassersport gewinnen an Zuspruch. „Die Slowenen wollen Neues entdecken und wissen Insider-Tipps zu schätzen“, berichtet Mercz. Enorm ist die Bedeutung der Tagesausflüge: 2015 haben die Slo- wenen (über 15 Jahre) 1,6 Millionen Ausflüge ins Ausland unternommen. Im Sommer besuchen sie Städte und Ausflugsziele, um zu shoppen, Restaurants zu besuchen oder gemütlich zu flanieren. Im Winter kommen die Slowenen zum Skifahren nach Österreich. Obwohl das Land mit zwei Millionen Einwohnern relativ klein ist, macht die hohe Reiseintensität (ca. 2,4 Millionen Auslandsreisen pro Jahr) Slowenien als Herkunftsmarkt sehr attraktiv. Die Anzahl der Nächtigungen in Österreich hat sich 2017 um fünf Prozent auf 467.400, die Ankünfte um 6,1 Prozent auf 160.900 erhöht.