Tourismusmarketing der Zukunft

   

Zu Besuch bei Google, Facebook & Co

ÖW Chief Digital Officer Reinhard Lanner über seine Erkenntnisse aus dem Trip ins „europäische Silicon Valley“ in Irland.

Anfang Juli durfte ich gemeinsam mit einer hochkarätigen Runde aus 25 Touristikerinnen und Touristikern nach Dublin reisen und die aktuellsten Entwicklungen im Bereich Digitalisierung live erleben. Unter dem Motto „Heading for the Future of Tourism Marketing“ organisierte die Österreich Werbung gemeinsam mit der Außenwirtschaft Austria exklusive Besuche in die europäischen Headquarters von Google und Facebook, der Firmenzentrale von Ryanair sowie einigen irischen Startups. 

Im Mittelpunkt der Reise standen drei Themen, die den Tourismus mit Blick auf die nächsten 3 bis 5 Jahre beschäftigen werden: Wie wir in Zukunft kommunizieren, Interfaces der Zukunft und Data Driven Marketing (mehr zu diesen Themen erfahren Sie in den Podcasts rechts zum Download).

Gemeinsam mit Andreas Wochenalt, ÖW-Teamleiter Innovation & Kampagnen, haben wir gleich im Anschluss an die Termine kurze Recap-Videos mit den wichtigsten Erkenntnissen und Learnings für den Tourismus aufgenommen.


Wer bei Facebook arbeiten möchte, sollte mutig sein

3.200 Mitarbeiter arbeiten im europäischen Facebook-Headquarter. Bis Anfang 2020 sollen es 8.000 sein. Besonders auffallend ist die Heterogenität und Diversität der Belegschaft. „Be bold. Be open“ – mutig und offen wünscht sich Marc Zuckerberg seine Leute und stellt eine Frage, die sich auch Österreichs Tourismusunternehmer und deren Mitarbeiter öfter stellen sollten: „Was würdest du tun, wenn du keine Angst hättest?“ Dabei entstehen dann neue Ideen wie die Facebook Hotel Search, die uns exklusiv vorgestellt wurde.


The next big thing: Conversational Commerce

Google beeindruckte die Reiseteilnehmer mit einer großartigen Kantine, sowohl in Bezug auf das Ambiente als auch auf den Speiseplan. Der exklusive Blick in die Zukunft von Assistant und Voice war es freilich, der die Teilnehmer am meisten begeisterte. Derzeit stehen wir am Anfang der Verschiebung von „Transactional Commerce“ hin zu „Conversational Commerce“. Wie früher am Bazar zwischen Menschen, werden Gespräche künftig auch mit Maschinen erfolgen und eine weiter Verkaufsmöglichkeit darstellen. Was genau das für Hotels und Destinationen bedeutet, ist noch nicht klar. Jedenfalls wird die strategische Trennung zwischen Backendsystemen und Frontendsystemen zukünftig essentiell. 


„Der billigste Flugpreis in Europa“

Diese einfache und klare Botschaft ist das Erfolgsrezept von Ryanair. Die extreme Preisfokussierung machte die Fluglinie zum Marktführer in Europa. Die nächsten Jahre wird Ryanair voll auf die Chancen der Digitalisierung setzen, verriet uns Kenny Jacobs, Chief Marketing Officer. Unter dem Motto „The Amazon of Travel“ bietet die Airline im Direktvertrieb neben Flügen auch noch Mietautos, Reiseführer, Aktivitäten und sogar Sonnencreme an.
 
Zum Abschied gab er noch uns noch einen Wunsch mit auf den Weg: „Don‘t forget to lower the airport fees!“ – Flughafengebühren senken nicht vergessen.


Reiseleistungen sind global und repetitiv

„Alles, was sich wiederholt, wird digitalisiert.“ So einfach erklärte Niamh Bushnell, CEO von TechIreland, den Erfolg von OTAs und Flugportalen, Reservierungsplattformen für Reiseführer und Restaurants. „Serve the Irish Innovation Community“ ist die Mission der Non-Profit Organisation. Rund 1.200 irische Startups sind detailliert nach Gründungsjahr, Branche, Fundingphase etc. in einer Datenbank erfasst. Das Onlineverzeichnis bietet eine Übersicht sowohl für Community Building als auch für Investoren auf der Suche nach neuen Investitionschancen.

Folge dem Logo

Die Zahl der Kinder, die nicht lesen können, hat sich innerhalb von zwei Jahren verdreifacht, sagt Luca Boschin, CEO von LogoGrab. Woher er diese Zahl hat, sagt er nicht. Dass visuelle Inhalte im Netz immer wichtiger werden, ist aber unbestritten. Seine Firma hat eine Software entwickelt, die Logos von Unternehmen automatisch erkennt. Nachdem bereits heute mehr als 80 Prozent der Inhalte im Web visueller Natur sind, eine interessante Anwendung. Alles, was Logograb benötigt, ist der Name des Unternehmens/der Marke und die URL der Webseite. Alles andere macht die Software, innerhalb von 3 Minuten. Aus den Ergebnissen können Unternehmen erkennen: In welchem Kontext taucht das Logo auf oder zu welchen Zeiten und noch einiges mehr.
 
Möglicherweise macht das strategische Anbringen von Logos auf Servietten, Bademänteln und Kaffeetassen zukünftig noch viel mehr Sinn. Aber nur, wenn es ein „schönes“ Logo ist.

Darf’s noch etwas sein?

Haben Sie schon mal einen Flug gebucht und dann wurde ihnen ein Mietwagen angeboten? Dieser Vorschlag kam höchstwahrscheinlich vom b2b-Softwareanbieter CarTrawler. Umsatzerhöhung ist deren Spezialgebiet. Das System ist weltweit bei den Onlineauftritten von 100 Airlines und 2.000 Transferanbietern wie Taxi- und Busunternehmen, Chauffeurservices etc. im Einsatz.

Der Vorteil für die Partner: Über eine Schnittstelle können sie ihre Zusatzleistungen in 50.000 Locations anbieten. Der Standort bestimmt das Angebot an die „Blue-Dot-Traveller“ – so nennt Lia Bresnihan den neuen Typ von Reisenden in Anlehnung an den blauen Punkt auf der Karte am Mobiltelefon.
 
Die Daten von einer Milliarde Flugpassagieren pro Jahr führen das Marketplace-Konzept von CarTrawler zum Erfolg. Und das Unternehmen ist nur ein Beispiel, wie wichtig es künftig sein wird, Zugang zu solchen globalen Systemen zu haben – egal ob für Unternehmen oder Destination.


Die Zukunft kennen

Kann man mathematisch vorhersagen, wohin Menschen als nächstes reisen, welches Hotel sie buchen und wie zufrieden sie damit sein werden? „Ja“ sagt Silviu Proteasa, Gründer des Portals Travel Open Partnership und erklärte dies mit Beispielen aus Verhaltensökonomie, Spieltheorie und Mathematik. Er erklärte, dass Modelle sozialer Verhaltensmuster (zum Beispiel das 80:20-Prinzip) auch für Reisen anwendbar sind.


Mein Fazit

ÖW-Kollegin Gisela Geweßler hat ein unglaublich abwechslungsreiches Programm gestaltet. Danke auch an Wilhelm Nest von der Aussenwirtschaft Austria für die perfekte Organisation vor Ort.
 
Während der spannenden zwei Tage in Irland wurde wieder klar: In den meisten Fällen führt an den großen Playern wie Google und Facebook kein Weg vorbei. Deren Dienste gilt es intelligent zu nutzen. Dennoch vermittelten die leidenschaftlichen Vertreter der Startups bei allen Teilnehmern das Gefühl, dass in der Nische noch unglaublich viele neue Geschäftschancen liegen. Einige Teilnehmer der Zukunftsreise sind sogar mit ganz konkreten neuen Ideen nach Hause gefahren, auf jeden Fall aber mit spannenden Learnings.
 
Für mich haben sich drei mögliche Erfolgsstrategien im Tourismus herauskristallisiert: Budgets bündeln, um höhere Reichweiten zu erzielen. Spezialisieren und Nischen individuell bearbeiten. Oder weder das eine noch das andere tun und sich völlig verlaufen. Die Tech-Gurus in Dublin würden es wahrscheinlich direkter formulieren: Get big, get niche or get lost.


Fazit der Teilnehmer

Alexandra Schwarzenbacher, vom brückenWIRT****Hotel

Über Dublin: Wir müssen uns stark mit Videos und Messenger befassen, bestenfalls selbst lernen Videos zu schneiden. Die Technik ist schon viel weiter als uns bewusst ist und das können wir mit dem Wissen aus der Zukunftsreise nun auch nützen.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: Ich werde die Ohren bzgl. Artifical Intelligence offen halten. Viele Möglichkeiten muss man auch einfach bei sich selbst suchen: WhatsApp finde ich einfacher und gemütlicher als Telefonieren. Auch bei den Gästen sind diese Dienste beliebter, als mit schlechter Verbindung oder schlechten Fremdsprachenkenntnissen telefonieren zu müssen.

Evelyn Götz, Inhaberin & Geschäftsführung bei crosseye marketing

Über Dublin: “Our journey is still just 1% finished!”, hieß es bei Facebook. In der Reise wurde mir wieder klar, wie wahr das ist. Wir müssen konsequent und diszipliniert am eigenen Unternehmen arbeiten. Von nichts kommt nichts und „Try again, fail again, fail better!“, ist das beste Motto um voran zu kommen.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: Wir produzieren viel zu viel von dem, was unsere User nicht wollen. Das „UserCentric“-Denken muss wieder mehr in den Vordergrund gerückt werden. Wichtig ist auch der Aufbau von internem KnowHow, um Märkte individuell behandeln zu können. Als Tool ist der Facebook Messenger bedeutend, hier bin ich länger für den User präsent.

Martha Schultz, WKÖ-Vizepräsdentin & Schultz Gruppe

Über Dublin: Was mich in Dublin am meisten beeindruckt und überrascht hat ist der Spirit der Stadt, diese Leichtigkeit Innovation zu leben und die Leichtigkeit Ideen zu verwirklichen.

Auswirkungen auf unser Tagesgewschäft: Von dem Gehörten wird vieles in Zukunft für uns Auswirkungen haben. „Digitales Zeitalter“ sind nicht nur Worte, die wir vor uns hinsagen, Digitalisierung muss gelebt werden – am besten in der „dublinischen“ Leichtigkeit. Das heißt aber auch, dass die Empathie im Tourismus umso mehr gebraucht wird.

Melanie Franke, Direktorin bei Rogner Bad Blumau

Über Dublin: Durch die Reise und den persönlichen Einblick in die Unternehmen (insbesondere Facebook und Google) habe ich von der Stadt Dublin einen neuen Eindruck gewonnen. Man spürt den Puls der Zeit, die Dynamik und den neuen Lifestyle der Digitalen Welt. Der Titel „Zukunftsreise“ war dementsprechend sehr treffend.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: Wir brauchen professionellere Zugänge zum Social Web und den optimierten Systemen in der Digitalisierung. Der Mut zur Veränderung – der zu spüren ist - gibt uns Kraft und zeigt neue Wege auf. In diesem Sinne: „Change it yesterday - connect now!“

Nikola Reiter, Marketing/Operations bei Reiters Hotel

Über Dublin: Sehr beeindrucken war der Umgang der Mitarbeiter mit den Ressourcen bei Google im Restaurant. Wenn ich mir hier unsere Essensräume ansehe, haben wir noch Luft nach oben, was das Verständnis unserer Mitarbeiter auf den Blick aufs Ganze betrifft.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: Worauf wir vor allem achten müssen, ist die Veränderung der Dienstleistungen. Unsere Rezeption, die Reservierungszentrale oder Golf könnten sich radikal ändern. z. B. braucht die Buchung einer Abschlagzeit keine Beratung mehr und wahrscheinlich vieles andere auch nicht. Das muss bei uns in den Köpfen ankommen, damit wir die Dienstleistungen dementsprechend anpassen können.

Oliver Schwarz, Geschäftsführer bei Ötztal Tourismus

Über Dublin: Die geballte Ladung an Zukunft, verbunden mit der Dynamik und innovativen Ansätzen hat mich überrascht. Ich hätte mir nicht erwartet, dass eine derartige „Fülle“ in dieser Stadt vorhanden ist.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: Für uns wird das Thema Sprache/ Sprachbedienung, Video und VAR immer wichtiger. Convenience durch Digitale Servicierung wird ebenfalls ein Thema der Zukunft sein und last but not least ist das Thema Data Driven Marketing in Verbindung mit CRM ein Schlüssel für ein erfolgreiches zukünftiges Destinationsmanagement.

Philipp Patzel, Geschäftsführer & Chief Experience Officer bei Hotel Altstadt Vienna

Über Dublin: Es war beeindruckend zu sehen, wie zukunfts- und innovationsgerichtete, rechtliche Rahmenbedingungen tolle Innovations- und Know-How Hubs entstehen lassen können. Hier können wir uns ein Beispiel nehmen und selbst etwas offener und flexibler werden.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: AI kommt. Die Digitalisierung ist bereits da. Es gilt dabei immer den Blick aufs Wesentliche zu richten: Technologie ist da, um uns das Leben zu vereinfachen. Wir müssen uns die Frage stellen: Wie kann Technologie mich bei meiner Kernfunktion unterstützen und wo macht z. B. der Human Touch mehr Sinn?

Ruth Göderle, Digitale Medien & Systeme – Online Marketing bei Kärnten Werbung

Über Dublin: Überrascht hat mich bei den großen Playern eigentlich nichts. Während Facebook sehr offen war, wurde bei Google nicht viel Neues erzählt. Ryanair war wie erwartet sehr direkt und tough in den Aussagen.

Auswirkungen auf unser Tagesgeschäft: Die ständig wachsenden Möglichkeiten seitens der Technologieanbeiter bieten Unternehmen die Möglichkeit sich weiterzuentwickeln, bestimmen aber auch welches Business bzw. welche Technologien vorangetrieben werden. Da wir im Tourismus mit keinen reinen „Waren“ handeln, haben wir hier die Möglichkeit uns abzugrenzen. Stichwort: Kooperation!