L’Ente Nazionale Austriaco per il Turismo presenta la sua nuova linea pubblicitaria, frutto di un processo di rafforzamento del marchio. Tutto è nato da una domanda: Qual’è l’”anima” di una vacanza in Austria e a quali immagini si collega?

Alla ricerca dell’essenza
Tutto è iniziato con un confronto con il “cuore del marchio”. Da quest’analisi sono emersi i punti di forza dell’Austria come destinazione turistica: la natura incontaminata, il particolare stile di vita austriaco, la cultura e la capacità di far convivere armoniosamente valori tradizionali e contemporaneità. L’impronta dell’Austria è anche frutto di tante culture e della capacità del Paese di cogliere il meglio da tutti gli influssi. “Avevamo deciso di tradurre le caratteristiche del marchio in immagini che siano comprese dai nostri gruppi target ma soprattutto recepite emotivamente“, afferma Ariane Tockner, responsabile del settore Brand Management dell’Ente Nazionale Austriaco per il Turismo.

Individuazione dei gruppi target
“I gruppi target ai quali vuole rivolgersi la nuova linea pubblicitaria - continua la Tockner, - sono i cosiddetti ceti “elitari”, quelli che con le loro scelte influenzano altri gruppi di popolazione. Poi sono stati scelti i ‘postmaterialisti’, consumatori consapevoli con un elevato grado d’istruzione e con passione per la cultura - anche alternativa - e per l’esplorazione di nuovi percorsi”.
Infine è stata individuata l’agenzia che, in base ai requisiti, era in grado di sviluppare un progetto creativo. “La TBWA, agenzia premiata a Cannes con un Leone d’argento per la campagna Nivea, si è rivelata un colpo di fortuna“, racconta la Tockner, “Christian Schmid e il suo team hanno subito compreso che non si trattava soltanto di produrre belle immagini, ma di dar vita all’immateriale. Emozioni, fascino e il particolare stile di vita austriaco dovevano trapelare da ogni soggetto e sorprendere positivamente il destinatario”.

I temi
Le immagini scelte per la nuova campagna, raccolte anche in un accattivante calendario, evocano tematiche strettamente legate ai valori e alle caratteristiche tipiche del turismo in Austria: l’escursionismo in montagna, le acque pure e trasparenti, la tradizione musicale, la ricchezza culturale delle città e non solo.
Per la promozione del turismo austriaco in occasione di UEFA EURO 2008™, la campagna si concentra su tre immagini evocative legate alle tematiche della musica, della natura alpina e dell’enogastronomia, corredate da testi che le relazionano al mondo del calcio.



Risvegliare il desiderio
Unendo immagine e testo in una breve storia, si raggiunge quell’effetto sorpresa che è stato unanimamente constatato durante la fase di prova. Riguardo ai temi, Petra Stolba, direttrice generale di Austria Turismo, afferma: “Con la nuova campagna intendiamo mettere in risalto non solo gli aspetti noti ma anche le prospettive inattese: festival, musei ed eventi che possano invogliare a un viaggio in Austria. La nostra campagna mira a creare momenti ‘d’innesco’”.