Das Markenmanagement der Marke "Urlaub in Österreich" ist wesentlicher Bestandteil des öffentlichen Leistungsauftrags der Österreich Werbung und dient – gemeinsam mit den daraus abgeleiteten Marketingaktivitäten – dazu, das Urlaubsland Österreich im internationalen Wettbewerb unterscheidbar zu machen.

Die Marke "Urlaub in Österreich" ist dabei mehr als ein bestimmtes Produkt, ein Logo oder eine Werbekampagne; sie ist die "spürbare Seele" der Tourismusdestination Österreich. Das unterscheidet sie von Marken und Nicht-Marken der Mitbewerber und erleichtert den Menschen die Orientierung in einem unübersichtlichen Angebotseinerlei. Denn die Marke "Urlaub in Österreich" muss sich im internationalen Werbeumfeld gegen "Sun & Beach" Destinationen einerseits und den direkten Konkurrenten im alpinen und kulturtouristischen Bereich andererseits eindeutig abgrenzen und langfristig positionieren.

Ziel der ÖW ist es daher:

eine international unterscheidbare Marke "Urlaub in Österreich" zu führen und gemeinsam mit den österreichischen Tourismuspartnern die Faszinationsfelder, in denen Österreich als Tourismusland eine unique Position besitzt, zu präsentieren.