Die Sujets der Kampagne machen das ganze Jahr über Lust auf Urlaub in Österreich, auf Kunst und Kultur, auf Naturerlebnis, Entspannung und Erholung. Sie zeigen bekannte Motive aus ungewöhnlichen Blickwinkeln, wobei ausgefallene Lichtstimmungen den Überraschungseffekt verstärken.

Inhaltlich dramatisieren sie die einzigartigen Möglichkeiten, die "Urlaub in Österreich" bietet, indem sie Tradition und Moderne aufeinander treffen lassen oder auf Attraktionen und Ereignisse hinweisen, die Lust auf eine Reise nach Österreich machen. Die Headlines und Copys kommentieren den Bildinhalt subtil und humorvoll.

Herzstück der Kampagne ist das Lesezeichen. Der Claim "Das muss Österreich sein." schwingt in jedes Sujet hinein wie ein Merker, der eine besondere Stelle in einem Buch festhält. Bild und Text wirken insgesamt so zusammen, dass die Kampagne Sehnsüchte weckt und Urlaubswünsche auslöst.

Bildsprache

Die Bildinhalte der Marke "Urlaub in Österreich" zeigen Österreich unverfälscht, aber aus einer überraschenden Perspektive. Sie sollen ungewöhnliche Urlaubsstimmungen vermitteln, die eher Entspannung und Ruhe vermitteln als Action und Dynamik. Dabei sind sie optisch extrem hochwertig, haben eine hohe Bildqualität, sind scharf und farblich stimmig.

Die Kampagne

Für die Winterkampagne 2009/10 stehen 7 Motive zur Verfügung. Für die Sommerkampagne 2010 kommen zu den bisherigen 15 Motiven 4 weitere hinzu.
Umgesetzt werden die Sommer- und Winterkampagnen von der Agentur TBWA, einer der weltweit größten Werbeagenturen.