Impulse für die Zukunft
Die Marke gibt die entscheidenden Impulse, wohin sich "Urlaub in Österreich" in Zukunft entwickeln soll. Um aber Strategien für die Zukunft definieren zu können, muss man sich zunächst vor Augen führen, wofür Österreich als Urlaubsland derzeit steht. Die gute Nachricht: Österreich gilt als klassisches Urlaubsland. Man verbindet mit Österreich herzliche und erfahrene Gastgeber, Charme und Gemütlichkeit, Musik und Kultur, Berge, herrliche Natur und eine Geschichte als multikulturelles Zentrum Zentral- und Mitteleuropas. Mitunter ist das Image vereinzelt aber doch noch "traditionell, langweilig, ereignislos". Diese Außensicht hinkt der Realität aber um einiges hinterher. Seit einigen Jahren entsteht in Österreich viel Neues. Neben den Qualitäten, die Österreich als klassisches Urlaubsland ohnehin bietet, rückt die Marke "Urlaub in Österreich" dieses Neue nun in den Fokus.

Die Marke "Urlaub in Österreich"
Alles Einzigartige, das spannende Neben- und Miteinander von Tradition und Innovation, von Kultur und Natur sowie die kulturelle Pluralität und Weltoffenheit Österreichs besser auszuleuchten ist Ziel der Marke "Urlaub in Österreich". Kein anderes Land kann, sowohl im Sommer als auch im Winter, ein derart breites Erlebnisspektrum bieten. Bergpanoramen, authentische Dörfer und klare Badeseen, aber auch weltbekannte Kulturgüter, pulsierendes Stadtleben und eine hervorragende Esskultur sind nirgends sonst in dieser Dichte und Kombination anzutreffen. "Urlaub in Österreich" peilt deshalb für die Zukunft rund um die Themenfelder Natur, Kultur, Kulinarik, Regeneration und Begegnung eine abwechslungsreiche Angebotspalette an, die den Gast möglichst mit allen Sinnen ansprechen soll. Das Urlaubsland Österreich soll dabei inspirierend wirken, Erholung bieten und seine kulturellen Glanzpunkte zum Leuchten bringen. So soll es Körper, Geist und Seele gleichermaßen ansprechen und zum Ort der Sehnsucht für Touristen aus aller Welt werden.

Konzentration auf zwei Leitmilieus
Werte und Lebenseinstellungen der Menschen haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Daher steuert "Urlaub in Österreich" neue jetzt neue Zukunftssegmente für die touristische Nachfrage an. Die Marke konzentriert sich künftig auf zwei Leitmilieus und ihre spezifischen Urlaubserwartungen.

Neues Image für Österreich
Bei der Positionierung der Marke liegt der Fokus zugleich auf den beiden Leitmilieus und einem schärferen Profil. Mit "Urlaub in Österreich" soll man zukünftig verbinden, dass er "anregend, inspirierend, niveauvoll, spektakulär" sein muss. Dementsprechend werden Motive ins Bild gerückt. Urlaubsangebote sollen mit diesem Anspruch entwickelt werden. Österreich soll als Land wahrgenommen werden, für das es noch Geheimtipps gibt und in dem man auf Entdeckungsreise gehen kann. Als Land, aus dem man bereichert zurückkehren wird. Potentiellen Gästen wird das Gefühl vermittelt, in Österreich könnten sie etwas erleben, erfahren, das sie verändert.

Spannung erzeugen
Für die Darstellung Österreichs als Urlaubsland bedeutet das, Spannungsfelder zu erzeugen, die neugierig machen. Ein solches entsteht, wenn Traditionelles mit Innovativem verknüpft wird oder auf dem Land, mitten in der Natur, ein Kulturereignis stattfindet. Dynamik entwickelt die Hervorhebung der Vielfalt kultureller Einflüsse, denen Österreich immer ausgesetzt war und die es heute bewusst pflegt. Die Verbindung von (scheinbaren) Gegensätzen fordert zur Auseinandersetzung auf und erzeugt so eine starke Wirkung, bleibt hängen, prägt sich ein.