Neu ist der Trend eigentlich nicht mehr, denn bereits seit einigen Jahren floriert das Geschäft mit luxuriösen Produkten und Erlebnissen am amerikanischen Markt.

Die so genannte "wealthy elite" wächst, und wird vor allem immer reicher. Auch in der Reiseindustrie verzeichnen daher Anbieter im Luxus Segment weiterhin hervorragende Verkaufserfolge, während der amerikanische Mittelstand mit einem schwächeren Dollar und langsameren Wirtschaftswachstum zu kämpfen hat. Reiseveranstalter, Cruise Lines und Hoteliers in Europa vermelden weiterhin ausgezeichnete Buchungen amerikanischer Gäste im Luxus Segment. In Wien, z.B. beträgt der Anteil an 5-Stern Nächtigungen aus den USA immerhin 28%.

Was versteht man nun eigentlich unter dem Titel "Luxury Market", und wie können wir als Destination und individuelle Produktanbieter an diesem Wachstumsmarkt noch stärker teilhaben? Die Antwort zu diesen Fragen ist nicht ganz leicht, denn bereits bei der Definition des Luxury Markets ist man sich nicht immer einig.

Einige Zahlen geben darauf aber Antwort: Als "reich" bezeichnen z.B. Merrill Lynch/Capgemini jene 2.7 Millionen Amerikaner mit einem frei verfügbaren Vermögen von mindestens einer Million Dollar. Weitaus größer ist jedoch der Anteil jener Amerikaner, die allgemein als "affluent", also "wohlhabend", bezeichnet werden können. So erreicht bereits jetzt jeder vierte US Haushalt ein Jahreseinkommen von über 85.000 Dollar, im Jahr 2010 werden 26% aller US Haushalte bereits über 100.000 Dollar im Jahr verdienen. Zumeist handelt es sich dabei um gut gebildete, weltoffene Menschen, die oftmals, wenn auch nicht immer, in ihrem Konsumverhalten auf Luxus besonderen Wert legen.

Aber auch die Definition von Luxus ist nicht ganz einfach, denn es geht nicht ausschließlich um alles was gut und teuer ist. Oftmals stehen besonderes und persönliches Service, Beratung, Kundenorientierung, und das Ermöglichen von exklusiven Erlebnissen im Vordergrund.

Um im Luxury Segment Erfolg zu haben, ist eine konsequente Markenführung unabdingbar. Realistisch verfügen praktisch wenige österreichische Destinationen und Tourismus Anbieter über Budgets, die es erlauben, diese "Brand Identity" durch Werbung zu erzielen. Gerade deshalb sehen wir eine konsequente, strategische PR Arbeit auf unserem Markt als besonders notwendig, um Erfolg zu haben.

Erfolge erzielen vor allem auch alle, die es verstehen, sich innerhalb von Netzwerken und Allianzen strategisch zu vermarkten. Nachdem die Aufbereitung des amerikanischen Marktes aufgrund der Größe und potentiell hohen Marketingkosten alleine fast unmöglich ist, bieten Netzwerke und Allianzen die besten Chancen für den Erfolg. Auch wir, seitens der Österreich Werbung, agieren innerhalb dieser Netzwerke, um herausragende Distributions- und Marketingkanäle zu nutzen.

Ein Beispiel dafür ist unsere mehrjährige Zusammenarbeit mit der Reiseindustriegruppe
"Virtuoso", einem Zusammenschluss von über 300 Top Luxus Reisebüros. Virtuoso gilt seit Jahren als führend in der Entwicklung des Luxus Reisesegmentes und als Innovator im kooperativen Marketing. Gemeinsam mit WienTourismus ermöglichen wir, dass Österreich einen "preferred destination status" und somit umfangreiche Marketingpräsenz genießt. Über 4000 zusätzliche Gästeankünfte pro Jahr resultieren alleine aus dieser Partnerschaft.

In Vorbeitung für 2008 ist eine erstmalige Marketingkooperation mit dem American Express Consumer Travel Network. Mit über 600 Reisebüros und insgesamt 8.000 Travel Professionals erzielt dieses Netzwerk einen Jahresumsatz von circa 10 Milliarden Dollar. Eine umfangreiche Marketingkooperation soll uns helfen, bis zu 25 Millionen American Express Kartenbesitzer mit unserer touristischen Werbebotschaft zu erreichen. American Express und partizipierende Reiseveranstalter bieten dabei zusätzliche Buchungsanreize wie "double rewards points" oder "room upgrades".

Nachdem im Luxury Segment das persönliche Service von großer Bedeutung ist, ist die Rolle der Reisebüros hier weiterhin eine wesentliche. Dabei geht es nicht um die Frage, ob der Gast sich entweder im Reisebüro oder im Internet informiert und seine Reise plant, sondern vielmehr um das individuelle Zusammenspiel beider Planungsinstrumente. Oftmals bucht der Gast sein Billigflugticket online und lässt sich im Reisebüro das perfekte land-arrangement zusammenstellen. Diese wichtige Rolle der Top-Reisebüros leitet uns auch in unserer Kommunikations-Strategie: Basis Informationen für alle und gezielte Schulung und Support für die Elite unter den Travel Professionals. Unsere erstmalige Teilnahme an der diesjährigen Luxury Travel Expo ist ein weiterer Schritt in diese Richtung.

Dies sind nur einige wenige Aspekte dieses faszinierenden und lukrativen Marktes. Selbstverständlich ist gerade in diesem Segment die weltweite Konkurrenz besonders groß und uns allen, in Bezug auf Budgetmittel, vielfach überlegen. Mit Selbstvertrauen, dem besonderen österreichischem Charme und gelebter Service- und Kundenorientierung sollte es uns aber möglich sein, weitere, vielleicht sogar noch größere Erfolge zu erzielen.

Michael Gigl
Region Manager Nordamerika