Baby, come back

Jährlich verlieren Hotels und Regionen Gäste. Die systematische Rückgewinnung ist noch nicht weit verbreitet, obwohl im Ex-Gäste-Kreis ein beträchtliches Ertragspotenzial schlummert. Lesen Sie hier, wie Experten und Praktiker abgewanderte Kunden zum Wiederkommen bewegen.

Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing:

Die Gewinnung von neuen Gästen gilt als marketingintensives Unterfangen. Die gezielte Reaktivierung von Gästen, die einem Hotel oder einer Region aus diversen Gründen den Rücken zukehrten, erweist sich vergleichsweise günstig und kann hohe Erfolgsraten von bis zu 25 Prozent an „Rückkehrern“ erreichen. Dennoch: Für die meisten Touristiker ist die systematische Kundenrückgewinnung leider noch kein konkretes Thema.

Ich empfehle den Touristikern, schrittweise vorzugehen, um in der Datenbank schlummernde frühere Stammgäste aus ihrem Dornröschenschlaf zu wecken.
Zunächst muss der Hotelier für sich definieren, was ein Stammgast ist und ab welchem Zeitpunkt er einen einstigen Stammgast als verloren betrachten muss. Z. B.: Bernhard Gutgast kam vier Jahre lang, nun bleibt seine Buchung schon seit zwei Jahren aus. Ein Blick in den Computer genügt, um diese Abtrünnigen ausfindig zu machen.
Nächster Schritt: nach den Verlustursachen fahnden. Hat sich der Gast umorientiert, weil auch andere Regionen schöne Urlaubserlebnisse bieten oder gab es einen triftigen Grund in Form eines negativen Vorfalls für sein Fernbleiben? Der Hotelier muss in erster Linie verstehen, was die Gäste vertreibt bzw. vertrieben hat. Antwort auf diese Frage gibt es am besten in einem persönlichen Telefonat. Zusätzlich hilft auch die proaktive Erhebung von Unzufriedenheitsfaktoren unter den bestehenden Gästen bei der Eruierung von möglichen Abwanderungsgründen. Einer der häufigsten Gründe für den Weggang eines Gastes sind zwischenmenschliche Misstöne, diese sind in einem Telefonat besonders sensibel zu behandeln.
Finaler Schritt: den Gast neu motivieren. Ich bin eine Gegnerin von Massen-Mailings wie Weihnachtskarten usw. Besser ist es, persönlich auf die wertvollen Gäste einzugehen, auch mit sehr individuellen Schreiben. Ganz wichtig für die Rückgewinnung: Neuigkeiten und Verbesserungen im Angebot präsentieren, am besten auf die konkreten Interessen der verlorenen Gäste abgestimmt. Monierte Missstände sofort beheben und dies auch laut kommunizieren. Falls der Gast das Haus verärgert verlassen hat, eventuell mit Goodies wie speziellen Preiszuckerln u. a. den Weg für die Rückkehr ebnen.

Was sagen Touristiker über das Thema Kundenrückgewinnung?
Lesen Sie die Meinung der Praktiker in der aktuellen Printausgabe des bulletin Dezember 07, die bei der ÖW erhältlich ist.