Wenn ein Unternehmen seine Produktlinie ändert, findet dies viel Beachtung – was aber, wenn eine nationale Tourismusorganisation einen Markenvertiefungsprozess initiiert und den neuen Auftritt eines Landes vorstellt?
Lesen Sie hier über die neue Werbelinie der Österreich Werbung: Was ist die Seele von Urlaub in Österreich, und welche Bildwelten bringt sie hervor?

Auf der Suche nach der Essenz
Am Anfang stand eine Auseinandersetzung mit dem so genannten Markenkern. Von der Suche nach der Essenz von Urlaub in Österreich erzählt Dr. Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung: „Als ich im November 2006 die Führung der Österreich Werbung übernahm, hielt ich die bestehenden Bildwelten des Unternehmens für die korrekte Abbildung der Marke. Doch Marken verändern sich.“
Was folgte, war ein Markenvertiefungsprozess, der in jedem Detail überprüfte, wie sich Urlaub in Österreich von allen Destinationen im europäischen Umfeld unterscheidet. Charakterstärken, Faszinationsfelder, traten zutage: die intakte Natur, die besondere Lebensart der Menschen, die eine natürlich freundliche Begegnung mit dem Gast zulässt. Da ist die Prägung Österreichs durch viele Kulturen und die Fähigkeit des Landes, das Beste aus allen Einflüssen zu speichern und zu verfeinern - etwa die Art zu kochen und das Genießen zu feiern. Die Kultur ist das Herzstück von Urlaub in Österreich – die Fähigkeit, alte Werte und neue Interpretation inspirierend stimmig nebeneinander leben zu lassen. All die Eigenschaften von Urlaub in Österreich führen zu einer besonderen Qualität der Regeneration in diesem Land. „Die Charakteristika der Marke wollten wir nun in Bildwelten übersetzen, die von unseren Zielgruppen verstanden und vor allem aber emotional nachempfunden werden“, berichtet Mag. Ariane Tockner, Leiterin des Bereichs Brand Management der Österreich Werbung.

Die Zielgruppen mitgedacht
Vor allem galt es, die Zielgruppen einzugrenzen, die von der neuen Werbelinie angesprochen werden sollten. So genannte Leitmilieus, deren Auswahl das Verhalten weiterer Bevölkerungsgruppen beeinflusst, wurden definiert. „Da sind einmal die Etablierten“, berichtet Tockner weiter „mit ihrer großen Sehnsucht nach Kultur und Genuss des Allerbesten und dem Selbstverständnis, die Elite der Gesellschaft zu sein.“ Als zweite Zielgruppe wurden die Postmateriellen ausgemacht, die bewusste Konsumenten sind, hoch gebildet, mit einer besonderen Begeisterung für – auch alternative - Kultur und das Beschreiten noch nicht ausgetretener Pfade.
Die beiden Zielgruppen ziehen einen breiten Mittelstand nach sich und übertragen so ihre Markenpräferenzen auf größere gesellschaftliche Gruppen.

In einem aufwändigen Vergabeverfahren wurde nun jene Agentur ermittelt, die nach den Vorgaben hinsichtlich Marke und Zielgruppen ein Kreativkonzept entwickeln konnte. „Die TBWA erwies sich als Glücksgriff“, erzählt Tockner, „Christian Schmid und sein Team verstanden von Anfang an, dass es uns nicht darum ging, nur schöne Bilder zu produzieren, sondern Immaterielles zum Leben zu erwecken. Emotion, Charme und die besondere Lebensart sollten aus jedem Sujet sprechen und dem Empfänger eine positiv gestimmte Überraschung bereiten.“
Gerade als die TBWA in Cannes einen silbernen Löwen für ihre Nivea-Kampagne entgegen nehmen konnte, erhielt sie den Zuschlag, die Werbelinie der Österreich Werbung zu gestalten.
Besondere Herausforderung dabei: Auch die UEFA EURO 2008™ sollte innerhalb des Gesamtkonzepts Sujets erhalten – ohne aber davon abzuschweifen, dass die Österreich Werbung nicht das Ereignis selbst bewirbt. Die Aufmerksamkeit der Welt auf Österreich zu nützen, ist Ziel und Aufgabe der Österreich Werbung. Die Fußballeuropameisterschaft selbst wird von anderen Institutionen in den Mittelpunkt des Interesses gestellt.

Sehnsuchtswecker
Mit jedem Motiv weckt die neue Kampagne Sehnsucht nach Urlaub in Österreich. Indem sie Bild und Text zur kürzesten aller Geschichten vereint, gelingt ihr der Überraschungseffekt, der in der Testphase (Pre-Tests) bei den Betrachtern einhellig und erfreut konstatiert wurde. So entspannen sich auf einem Bild Museumsbesucher auf Liegen in der Nachmittagssonne. Nicht Menschen, die ein Kunstwerk betrachten, werden dargestellt - wie das sonst wohl üblich wäre, sondern eine kleine Geschichte erzählt. Eine Geschichte von Menschen, die Kunst lieben - nicht wegen verbissenen Wissensgewinns, sondern weil Kunst sie in eine Hochstimmung versetzt, die durch Sonnenstrahlen zu Freude wird. Über die Motive sagt Dr. Petra Stolba: „Mit der neuen Kampagne wollen wir eine Bühne für Österreichs Besonderheiten bieten, die neben bekannten auch unerwartete Perspektiven aufmacht. Dabei verführen wir mit Motiven, die zugleich Kontinuität ausstrahlen und neue Impulse geben. Uns geht es darum, auf Gelegenheiten hinzuweisen, auf Festivals, auf Museen, die den Ausschlag zu einer Reise nach Österreich geben könnten, weil unsere Kampagne auf ,auslösende’ Momente abzielt.“
In diesem Sinne zeigt die Österreich Werbung ein neues, spannendes, noch wenig bekanntes Österreich - ein inspirierendes und bereicherndes Urlaubsland.

Faszinationsfelder und Markenkern
Natur, Kultur, Begegnung, Regeneration und Kulinarik sind die Schlagworte, mit denen die Faszinationsfelder von „Urlaub in Österreich“ überschrieben sind. Doch so eindimensional funktioniert eine Marke nicht. Bei der Suche nach den Eigenschaften, die Österreich von anderen Destinationen unterscheiden, treten unzählige Bilder und Erzählungen zutage. So erhält jeder der Begriffe Tiefe und Wert.

So meint etwa Natur „intakte“ Natur, Schönheit, die Trinkwasserqualität vieler österreichischer Seen, ein gemäßigtes Klima, das hohe Maß an Tier- und Umweltschutz. Aber auch die Abbildungen österreichischer Natur sind hier subsummiert – ein Klimt- oder Gauermann-Gemälde etwa, ein Stifter-Text oder die vielen Filmdokumentationen über die Fauna Österreichs.
Kultur ist in diesem Verständnis die Verquickung kulturellen Schaffens und Gewordenseins – das Museale neben dem Zeitgenössischen, das auch den Alltag durchdringende Hochgestimmte. Und es ist die geografische Verankerung als Zentrum eines neu definierten Europa-Begriffs.

Besonders die Begegnung zwischen den Menschen, unverwechselbar österreichische Grußformen oder die Neigung zu augenzwinkernd charmanten Übertreibungen machen „Urlaub in Österreich“ von anderen Urlaubsländern eindeutig unterscheidbar.
Die Kulinarik, das Genießenwollen und die Liebe zum Guten sind ein wesentlicher Bestandteil der Marke. Essen als Manifestation einer besonderen Lebensart ist eng verwandt mit der besonderen Aufnahme und dem Einbeziehen des Gastes.

Regeneration, die Entfaltung der Persönlichkeit, das Gewinnen neuen Wissens und Empfindens sind in besonderer Weise möglich.

Der Markenkern mag demzufolge inspirierende Recreation genannt werden. Er ist die Summe alles dessen, was nur in Österreich erlebt werden kann.

Sehnsucht nach Österreich international
„Das muss Österreich sein“ - die neue Print- und Onlinekampagne der Österreich Werbung für den Sommer startet im Februar 2008 und läuft bis Mai. In den Märkten Österreich, Deutschland, der Schweiz, Großbritannien, Italien, Frankreich, Niederlande, Belgien, Ungarn, Polen, Tschechische Republik, Kroatien, Rumänien, Slowenien und der Slowakei wecken die neuen ÖW-Sujets die Sehnsucht nach Urlaub in Österreich. Dabei präsentieren sich reichweitenstarke Titel wie Beilagen oder Reiseteile von Tageszeitungen und Wirtschafts-, Reise-, und Lifestylemagazine als Bühne für Österreich-Sujets. Zudem wird in den oben genannten Ländern (exklusive der Schweiz) sowie in Spanien, Schweden und Moskau Stimmung für die UEFA EURO 2008™ gemacht. Am ÖW-Werbe-Fahrplan für 2008 stehen weiters Citylights und Leuchtplakate am Wiener Flughafen, Big Banner auf deutschen Bahnhöfen sowie Megaboards in Rom, Mailand und London.


Hier erfahren Sie mehr über die neue Werbelinie der ÖW.


Werfen Sie einen Blick auf sämtliche Sujets im neuen Corporate Design und lesen Sie über die Leitmilieus sowie die Reaktionen der Fokusgruppen in der Printausgabe des aktuellen bulletin Dezember 07, die bei der ÖW erhältlich ist.