Achten Sie auf die Marke. Wir erlauben uns, den Slogan des Verbands der österreichischen Markenartikler zu entleihen und an die Adresse der österreichischen Tourismusbranche zu richten: Achten Sie auf die Marke, denn gerade jetzt, wo sich die Wirtschaft in Schräglage befindet, suchen die Menschen nach einem Anker in Form von ebenso stabilen wie verlässlichen Marken. Auch wenn die Gürtel enger geschnallt werden, Vertrauen und Qualität, die Treiber der Markenbindung, geben bei der Kaufentscheidung nach wie vor den Ton an. Dies geht aus der Studie „Building Brands in Troubled Times“ hervor, die das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest auf europäischen Kernmärkten durchführte. Im Vergleich zu 2007 hat der Anteil der Konsumenten, die beim Kauf eher auf die Marke achten, durchschnittlich um zehn Prozent zugenommen und das quer über alle Branchen. Zu diesem Ergebnis kommt die deutsche Verbrauchs- und Mediaanalyse 2010, die damit die Aktualität des Erfolgskonzepts Marke unterstreicht.

Achten Sie auf die Emotionen

Marken wirken, weil sie einerseits ihren Kunden auf unübersichtlichen Märkten wie Leuchttürme den Weg weisen und weil sie Sehnsüchte erfüllen. Was wollen Gäste wirklich, wenn sie einen Urlaub buchen? Die Reisenden wünschen sich Glücksgefühle oder Staunen oder Gesundheit oder Bequemlichkeit oder Verführung oder eine andere, sehr persönliche Empfindung, die ihnen bei der  Buchung aber meist nur unvollständig bewusst ist. Hinter der Entscheidung für Strandbad, Wanderung und Skiabfahrt stecken tiefliegende Sehnsüchte, die sich aber auch den Konsumenten selbst nicht kognitiv, also denkend erschließen. Marco A. Gardini vom Beratungsunternehmen Scopar berief sich bei seinem Vortrag über „Die Botschaft der Hotelmarke“ im Rahmen der Badener Tourismusgesprächen 2010 auf die Ergebnisse aus der Hirnforschung. Demnach sind Informationen, die keine Emotionen auslösen, wertlos für das menschliche Gehirn und auch die Entscheidungen fallen vielfach auf der unterbewussten Ebene.

Die unbewussten, tiefliegenden Sehnsüchte der Menschen sind durch quantitative Marktforschungsinstrumente nur unzureichend zu Tage zu befördern. Dazu braucht es ergänzend kreative, qualitative Verfahren und deren fundierte Einbettung in Psychologie und Soziologie. Nichtsdestotrotz liefert auch die quantitative Marktforschung unersetzliche Hinweise für die Gestaltung von Marken. Diese sollte am Beginn jeder Reise zur Markenentwicklung stehen. „Je besser ein Markenarchitekt über die Wünsche seiner Kunden Bescheid weiß, umso überzeugender kann er die Marke konstruieren“, lassen dazu die Experten des Instituts für Markenentwicklung in Graz verlauten.

Mit Hilfe von Markt- und Meinungsforschung konnte zum Beispiel Wien Tourismus im Vorjahr ein scharfes Bild der Wünsche und Vorstellungen der Gäste zeichnen. Der Prozess zum Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit startete mit der Ermittlung der Erfolgsfaktoren der Tourismusmarke Wien. Eine Online-Befragung unter rund 11.000 Reisenden aus wichtigen Zielmärkten – sowohl Wien-Kenner als auch Menschen, die noch nie in Wien waren – bildete die Grundlage der Untersuchung, begleitet von  einer Branchenbefragung unter Meinungsbildnern der Wiener Tourismuswirtschaft.

Vom Wecken der Sehnsucht

Die Markenkonstrukteure eruierten in der Folge fünf grundlegende „Markenbausteine“: Neben Imperialem Erbe und Musik-/Kulturangebot sind dies die Kultur des Genusses, die funktionierende Stadt und die Balance von Stadt und Grünraum. Die Umfrage-Ergebnisse bestätigen weitgehend die bisherige Ausrichtung von Wiens Destinationsmarketing, zeigten aber auch, wie die Marke noch stärker werden kann. Die Potenziale liegen offensichtlich in der moderner gestalteten Positionierung Wiens als Trendziel. Die neu aufgeladene Marke hat eine klare Botschaft an die Gäste parat: „Wien. Jetzt oder nie“, mit deren Hilfe sich Wien als „Must Have“ präsentiert.  

Lesen Sie mehr über die Notwendigkeit einer „gelebten Marke“ und das neue Markenverständnis im Tourismus in der aktuellen Printausgabe des bulletin August-September 2010, die bei der Österreich Werbung erhältlich ist.