Hat der klassische touristische Prospekt im Zeitalter des Internets überhaupt noch seinen fixen Platz im Marketingmix? Zugegeben, die Frage ist drastisch formuliert, jedoch durchaus inhaltlich berechtigt. Immerhin belegt das Internet als Reiseinformationsquelle der Österreich-Urlauber mit Abstand Platz Eins (Quelle Tourismus-MONitor Austria 2008/09“). Fakt ist überdies: Das Repertoire der Marktkommunikation hat sich durch das Medium Internet um eine Vielfalt an Spielformen erweitert. Die Marketingbudgets bleiben hingegen begrenzt – ein Umstand, der die Markenbaumeister im Tourismus dazu veranlasst, einen kritischen Blick auf die Medien für ihr Marketing zu werfen. 

Operation Querbeet
 
„Die Kernwerte der Marke müssen bei den Zielgruppen auch ankommen. Es ist wichtig, dass wir sowohl die bestehenden wie auch die innovativen Kommunikationskanäle zum Kunden noch intensiver nutzen – und neue Netzwerke wie z. B. Social Networks im Internet besetzen, um den Kunden immer dort zu erreichen, wo er sich gerade befindet“, sagte Thierry Antinori, Marketing-Chef der Lufthansa, gegenüber der österreichischen Tageszeitung Kurier. Der jüngst von einer internationalen Jury zum Chief Marketing Officer des Jahres gekürte Marktstratege tritt für die Zielgruppenschärfung von Kommunikationsmaßnahmen ein: „Die Herausforderung ist es, den Kunden auf jeweils adäquate Weise via sämtliche Kanäle anzusprechen.“ Die gewünschte Effizienz steckt im Cross Media Marketing, der durchdachten Verknüpfung von virtuellen und realen Kommunikationskanälen, querbeet über alle Mediengattungen.

Zur Auswahl stehen die Klassiker wie Anzeigen in Printmedien, Plakate und andere Außenwerbung, Radio- und TV-Spots, Kataloge, Broschüren & Co. sowie eine ebenso breite Palette an Möglichkeiten im Internet. Noch hat das bedruckte Papier bei der Gewichtung der Medien im Marketingmix die Nase weit vorn. Laut Mediaanalyse von Focus Research generierten die Printmedien einen Anteil von 74 Prozent des Werbekuchens der österreichischen Tourismusregionen (ohne Hotels) im Werbejahr 2009. Der Anteil der Online-Medien gibt sich zwar mit sieben Prozent noch bescheiden, die Wachstumsraten lassen jedoch auf einen Höhenflug der Internet-Werbung schließen. Immerhin investierten die österreichischen Tourismusverbände 2009 drei Mal soviel in den werblichen Online-Auftritt wie im Jahr zuvor. Bei einer Fortsetzung dieses Aufwärtstrends könnte das WWW demnächst mit Radio- und Außenwerbung gleichziehen.

Killt das Internet den Printstar?

Wissenschafter prognostizieren, dass sich das Internet im Mediensektor noch schneller durchsetzt, als bisher erwartet. Bereits in zehn Jahren werden Web-Angebote mindestens ebenso hohe Werbeeinnahmen generieren wie die Zeitungs- und Magazinbranche, so eine Studie der Fachhochschule Mainz. 

Der Trend zur Nutzung virtueller Kanäle ist allgegenwärtig. In der Urlaubsinformation der Österreich Werbung treffen täglich Anfragen zum Urlaubsland Österreich ein. Hier zeichnet sich ein wachsendes Interesse an elektronischem Informationsmaterial ab. Der Prospekt, der als pdf-Dokument am Bildschirm abrufbar ist, liegt mittlerweile hoch in der Gunst der Anfragenden. Vor allem für kurzfristige Anfragen ist der digitale Prospekt eine rasch verfügbare Grundlage für die optimale Reiseplanung. Dennoch wünscht sich ein Gutteil noch Reiseunterlagen zum Blättern, die nach wie vor per Post ins Haus flattern.

„Wir wollen definitiv auf keinen Kommunikationskanal verzichten“, sagt auch Ute Hödl, Pressesprecherin von Steiermark Tourismus. Sicher, der Auftritt im Internet muss perfekt sitzen, aber auch jener auf Papier. „Printprodukte sind effiziente Instrumente, um die potenziellen Gäste überhaupt auf die Website zu holen.“ Virtuelle und reale Marketingwelten sollten sich gegenseitig ergänzen bzw. befruchten und beim Gast auf jeden Fall als Einheit ankommen. 

Mehr über die Thesen der österreichischen Touristiker zur erweiterten Medienauswahl im Marketingmix lesen Sie in der Printausgabe des bulletin Februar-März 2010, die bei der Österreich Werbung erhältlich ist.