„Weltweit im Netz präsent. Trends und Erfolgsstrategien im Internet.“ lautet das Motto des diesjährigen ÖW-Branchenmeetings. Dr. Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, und ihr Team skizzierten die Bedeutung des E-Marketings für den österreichischen Tourismus und erläuterten, welche Tools für ein zielgruppenspezifisches Marketing gesetzt werden können. Nach diesen Expertenvorträgen trafen Vertreter der österreichischen Tourismuswirtschaft auf ÖW-Experten der Market Offices zu Einzelgesprächen.

1,2 Mrd. Internetuser weltweit
In einer immer komplexer werdenden weltweiten Informationsgesellschaft führt am „World Wide Web“ kein Weg vorbei, und E-Marketing ist inzwischen ein unverzichtbares Instrument für touristische Unternehmen geworden. Einige Zahlen, die diese Entwicklung belegen: Weltweit gibt es derzeit laut UNWTO 1,2 Mrd. Internetuser, um 225 Prozent mehr als noch im Jahr 2000. 2011 sollten es über zwei Mrd. sein. Rund 250 Mio. Haushalte verfügten Ende 2006 über einen Breitbandanschluss. Ihre Zahl soll sich in den nächsten drei Jahren verdoppeln. Führend bei der Internetdurchdringung ist Nordamerika mit 70 Prozent, während Europa bei etwa 40 Prozent hält.

Rasant steigende Online-Umsätze
Reiseprodukte stellen mittlerweile die mit Abstand umsatzstärkste Gruppe der Waren, die über das Internet geordert werden. Laut Forrester Research machte ihr Anteil 2006 in Westeuropa 38 Prozent aus, auf elf bzw. zehn Prozent kommen Bekleidung und Unterhaltungsmedien wie Bücher, CDs u.ä.
Weltweit gehen derzeit 125 Mrd. US-Dollar für Reiseprodukte über den virtuellen Ladentisch. In den nächsten fünf Jahren sollen noch einmal 100 Mrd. US-Dollar dazukommen (Quelle Euromonitor International 2008). Online Travel Sales erhöhten sich von 2006 auf 2007 um 24 %, Großbritannien gilt dabei als Spitzenreiter.
Beispiel USA: Nach Angaben der Research Firma PhocusWright liegt der US-Anteil an allen weltweiten Online-Reisebuchungen bei über 60 %. Der Gesamtumsatz an Online-Reisebuchungen soll von 85 Mrd. US-Dollar (2006) vermutlich auf 128 Mrd. US-Dollar im Jahr 2011 anwachsen (Quelle: JupiterResearch „US Travel Forecast, 2006 to 2011“). Damit würden in wenigen Jahren bereits circa 38 % aller Reiseumsätze direkt online getätigt. Laut UNWTO haben 2007 die Online-Buchungen die Offline-Buchungen erstmals überholt.

Russland an Europas Spitze
Rasches Wachstum bei Online-Verkäufen erwartet Forrester Research kurzfristig in Deutschland und mittelfristig in Süd- und Osteuropa. Den dynamischsten Internetmarkt Europas stellt derzeit die Russische Föderation mit einer Wachstumsprognose bis 2012 um rund 43 Prozent dar.
Ebenfalls gut entwickelt sich Spanien mit einer Steigerung um 18 Prozent von 2006 auf 2007 und einer prognostizierten Zunahme um 69 Prozent bis 2012. In den nächsten fünf bis zehn Jahren sollte sich auch in Indien und China das Internet als Verkaufsinstrument stärker durchsetzen.

Internet das Informationsmedium Nr. 1 bei Urlaubsplanung
Nicht nur Hotelbewertungen (z.B. www.holidaycheck.com) oder billige Flüge (z.B. www.checkfelix.com), sondern die gesamte Reise kann vor Antritt online „abgecheckt“ werden. Aufgrund der Fülle der verfügbaren Informationen und ihrer leichten Abfrage via Suchmaschinen à la Google hat sich das Internet mittlerweile als Informationsmedium bei der Urlaubsplanung auf Platz 1 katapultiert. 38 Prozent der Gäste aus Europa, die eine Auslandsreise im Visier haben, machen sich vorab laut Forrester Research virtuell über ihr Ziel schlau. Auf einzelnen Märkten spielt das Internet als Infomedium eine noch größere Rolle: 70 Prozent der Deutschen und 79 Prozent der US-Amerikaner verwenden das WWW zur Urlaubsrecherche. Laut Schätzungen des Suchmaschinenanbieters Google stellen die Gäste in spe durchschnittlich 12 Suchanfragen und rufen 22 Reise-Homepages auf, bevor sie eine Buchung vornehmen.

Internet als Kommunikationsmedium
Internationales Marketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung von einer „one to many“ Kommunikation (über klassische Massenmedien) hin zur „many to many“-Kommunikation vollzogen - bedingt durch die Entwicklung des Internets zu einem kommunikativen, sozialen Medium, in dem Menschen Erlebnisse und Meinungen im Web selbst kundtun. Durch Suchmaschinen erhalten diese Meinungen weltweite Aufmerksamkeit. Der Kunde selbst rückt dabei immer stärker in den Mittelpunkt, er kauft nicht nur ein Produkt. Im Zeitalter des Web 2.0 - Stichwort YouTube, Facebook, XING & Co. - übernimmt der Konsument die Produkt-Kommunikation selbst, erzählt seine Erfahrungen und steuert damit die Wahrneh-mung von Marken und Produkteigenschaften. Manche sprechen schon vom Zeitalter des „Prosumenten“, da Unternehmen ihre Produkt-Angebote aufgrund von Kundenmeinungen im Web gestalten und entwickeln.

Nebeneinander von Online- und Offline-Informationsquellen
Trotz des wachsenden Einflusses von Social Webs spielen persönliche Kontakte und klassi-sche Beratungsmedien für die Kaufentscheidung aber nach wie vor eine bedeutende Rolle: So belegen etwa Studien von Forrester Research, dass das WWW nicht alleiniger Meinungsbildner ist: Immerhin rangieren Erkundigungen im Reisebüro (23 %) und Empfehlungen von Freunden und Verwandten (18 %) auf Platz 2 und 3 bei der Informationssuche über die schönsten Tage des Jahres. Zum Vergleich die Zahlen aus T-MONA: 58 % aller Befragten (Sommer/Winter 2006/07) gaben an, sich im Internet Österreich-Reiseinformationen geholt zu haben. Für 29 % sind Bekannte eine Informationsquelle, Prospekte platzieren sich mit 15 % gefolgt von Reisebüros mit 14 % auf den Plätzen 3 und 4. Auch die deutsche Reiseanalyse zeigt, dass Online- und Offline-Informationsquellen nebeneinander bestehen.

ÖW: Integrierte Lösungen gefragt
„Die wichtigste Botschaft aus all diesen Daten und Fakten lautet daher für uns: Integrierte Kampagnen. Die Österreich Werbung verlässt sich nicht ausschließlich auf ein Marketingtool, sondern auf einen Mix an Maßnahmen. Es ist eben die Mischung, die den Gesamterfolg ausmacht“, erklärt ÖW-Geschäftsführerin Dr. Stolba.
Derzeit gibt das Unternehmen 7 % des Marketingbudgets für E-Marketing aus. Damit liegt die Österreich Werbung laut Focus Research über dem europaweiten Schnitt der Werbeausgaben im Onlinebereich von 4,1 %. In jedem von der ÖW bearbeiteten Markt gibt es einen E-Marketingspezialisten, wobei ein permanenter Informationsfluss zwischen den Kollegen alle von den Erfahrungen der anderen profitieren lässt.

Relaunch des ÖW-Portals 2009
Eine der größten „Säulen“ des E-Marketings der Österreich Werbung ist das Länderportal www.austria.info, die Plattform für alle österreichischen Urlaubsthemen und -angebote. Mit monatlich durchschnittlich 470.000 Besuchern und 36 Länderseiten in 26 verschiedenen Sprachen bietet austria.info potentiellen Gästen Informationen und Angebote rund um das Urlaubsland Österreich.
Das ÖW-Online-Portal wird 2009 komplett neu relaunched. Im Zuge der Neukonzeption werden individuelle Präsentationsmöglichkeiten touristischer Partner neu gestaltet. So können Hoteliers oder Freitzeitanbieter individuelle Prospekte in digitaler Form über die ÖW Website international verbreiten. Der User findet diese digitalen Prospekte einfach über eine „Google Map“, kann diese leicht online durchklicken oder downloaden und ausdrucken.
Die Österreich Werbung möchte in Zukunft noch stärker als bisher als „offizieller“ Online-Reiseführer dem User Hilfestellung und Unterstützung bei allen 3 Phasen der Urlaubsvorbereitung (Inspirieren, Planen, Buchen) liefern. So soll er durch eine userfreundliche Buchungsvermittlung zu den wichtigsten Buchungsplattformen seinen persönlichen Österreich Urlaub fixieren können.
In Zukunft fährt die Österreich Werbung keine geschlossene Portalstrategie mehr, sondern setzt auf dezentralen, kontextuell vernetzten Online-Content, der dem User in Form von state of the art-Tools angezeigt wird. Content zu touristischen Dienstleistungen wird einerseits auf der ÖW Website selbst dargestellt. Durch Kooperationen, Content Mash-Up oder Widgets wird der User auf für ihn relevanten Content außerhalb des Portals geleitet.

Weitere bedeutende Eckpfeiler des E-Marketings der ÖW sind der austria.info-Newsletter, der monatlich 500.000 Abonnenten mit Urlaubstipps und exklusiven Vorteilsangeboten versorgt und groß angelegte maßgeschneiderte Onlinekampagnen. Der kulinarische Reiseblog der ÖW-Mitarbeiter http://blog.austria.info, bzw. touristisches Netzwerken im XING sind innovative Nebenprodukte der Österreich Werbung.

13 groß angelegte Online-Kampagnen
Der Grad der Internetverbreitung und -nutzung entscheidet, in welchen Märkten die ÖW auf Online-Kampagnen setzt. Insgesamt laufen heuer 13 groß angelegte Online-Kampagnen. Pro Markt evaluiert die ÖW jährlich die Marktforschungsdaten und entsprechend wird auch das Budget angepasst. 2009 gibt es erstmalig große Kampagnen in den stark wachsenden Internetmärkten der Russischen Föderation und in Spanien. Weiters ist in Österreich eine größere Online-Kampagne im Frühjahr geplant, bei der in Kooperation mit einem oder
mehreren der reichweitenstärksten Online-Medien Imagewerbung für Urlaub in Österreich auf dem Programm steht.

Aufgrund der hohen Internetdurchdringung in den USA und Großbritannien zählen diese Märkte zu Trendsettern – erfolgreiche Entwicklungen im touristischen Onlinebereich adaptieren die ÖW-Experten dann auf andere Märkte. Dazu drei Beispiele: Als eine der ersten touristischen Marketingorganisationen hat das Market Office New York vor zwei Jahren mit der Gestaltung von Audio Reiseführern als podcasts begonnen. Amerikanische Gäste konnten sich diese auf ihren MP3 Player laden und als persönliche Tourguides für Wien und Salzburg verwenden.
Die gute Akzeptanz hat auch andere Märkte dazu motiviert, podcasts einzusetzen. Unter anderem wurden diese im Rahmen der UEFA EURO 2008™-Aktivitäten für Medienvertreter verwendet.
Das Urlaubsservice der Österreich Werbung hat vor kurzem begonnen, spanische und polnische Gästeanfragen nicht nur telefonisch zu beantworten, sondern auch direkt auf Reise-Communities in deren Landessprache. Plötzlich entstehen durch diese ‚Gespräche’ Anrufe, Mails und neue Kontakte. „Spannende Zeiten“, resümiert Dr. Petra Stolba, „der Wandel geschieht jetzt. Die Österreich Werbung gestaltet ihn mit.“