In den vergangenen Monaten geisterte folgende Schlagzeile durch die Medien „Weniger Nächtigungen im Sommer 2006 – Österreich braucht mehr Image-Werbung in Deutschland“. Wäre die Forderung nach mehr Imagewerbung die richtige Strategie? An welchem Rädchen muss denn gedreht werden, damit die Ferien in rot-weiss-rot bei den Deutschen das Rennen machen? Die Österreich Werbung wollte es genau wissen und analysierte, welche Entscheidungsfaktoren in welchem Ausmaß für die Wahl der Destination verantwortlich zeichnen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können nicht nur die signifikanten Entscheidungsfaktoren identifiziert, sondern auch die Wertigkeit derselben bestimmt werden.

Das Procedere der ÖW-Analyse: „Warum macht man wo Urlaub?“ – die Antwort auf diese Frage setzt zuerst die Definition möglicher Einflussfaktoren für eine Urlaubsentscheidung voraus. In einem zweiten Schritt geht es darum, die Bedeutung dieser Einflussfaktoren für die Urlaubsentscheidung zu ermitteln. Wahrlich kein leichtes Unterfangen, variieren doch die Einflussfaktoren nicht nur nach Markt und Zielgruppe, sondern auch nach Lebenszyklus-Phasen. Z.B. Ja nach persönlicher Situation agiert man einmal preissensibel und ein anderes Mal qualitätsbewusst. Die ÖW griff bei dieser Analyse auf eine Vielzahl eigener quantitativer Studien sowie auf Expertengespräche aus dem Makroumfeld des Tourismus zurück. Sie befragte vergangenen August und September online Deutsche, die während der letzten drei Jahren zumindest einmal Urlaub auf Österreichs Bergen, Seen oder in Städten verbracht haben und nahm deren Abläufe, die zur Entscheidung für Österreich geführt haben, genau unter die Lupe. Ganz bewusst wurde ein traditioneller Herkunftsmarkt ausgewählt. Ist doch Deutschland ein Hauptmarkt des heimischen Tourismus und birgt noch einiges an Potenzial.

Im Rahmen dieser quantitativen ÖW-Studie gelang es, aus der Vielzahl von Einflussfaktoren jene drei zu identifizieren, die einen signifikanten Einfluss bei der Entscheidung für „Urlaub in Österreich“ hatten:

- Das Image Österreichs als Urlaubsland
- Das Produkt (entspricht der Performance bzw. dem Urlaubsangebot)
- Das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis

Darüber hinaus kann auch erstmals eine Aussage getroffen werden, wie groß der Einfluss dieser einzelnen Faktoren ist.

Das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis beeinflusst die Destinationsentscheidung etwa eineinhalb Mal so stark wie das Produkt (= Urlaubsangebot) und etwa zweieinhalb Mal so stark wie das Image Österreichs. D.h. Anstrengungen, die auf die Verbesserung des wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnisses gerichtet sind, haben den größten Einfluss auf die Destinations-Entscheidung, gefolgt von Strategien zur Produktentwicklung und schließlich der Verankerung des positiven Österreich-Images.

Die Studienergebnisse können Sie hier gratis downloaden!