Instrumente der persönlichen Kommunikation werden immer bedeutender, geben sich Werbeexperten überzeugt. Allerdings müssen in Sachen Messen alte Erwartungen aufgegeben werden: Wer eine reine Verkaufsplattform sucht, investiert sein Budget besser in andere Instrumente.

International betrachtet, hat sich das Messe-Gesicht in den letzten Jahren stark verändert. In Deutschland, dem weltweit bedeutendsten Messeplatz, beobachtet man, dass die Veranstaltungen immer kürzer, internationaler und vor allem spezialisierter werden. Die Besucher bleiben weniger lang und das Interesse an den reinen Publikumsveranstaltungen geht zurück.

"B2B" liegt hingegen bei den Ausstellern hoch im Kurs. Die Tourismus-Leitmesse ITB in Berlin reagierte bereits auf den Trend und konzentriert sich verstärkt auf die Fachbesucher: das private Publikum muss nun um einen halben Tag länger auf den Zutritt warten. Was so manch einen Unternehmer an den klassischen Endverbrauchermessen zunehmend "abtörnt" ist leicht erklärt: "Besucher, die die Stände nach Kugelschreibern und Essbarem abgrasen, aber keine Geschäfte abschließen", so die Beschwerde.

Für die Beurteilung des tatsächlichen Erfolges dürften diese einfachen Ausgaben-Einnahmenvergleiche jedoch nicht wirklich taugen. Schließlich sind Messen nicht - oder nicht mehr - als klassisches Absatzinstrument zu verstehen. Vielmehr ist es ihre Stärke als "Live Communication"-Instrument - genauso wie Showrooms, Events, Roadshows, Promotions oder Sponsoring - den persönlichen Kundendialog herzustellen und erlebbar zu machen, was ein Produkt leistet. Die direkte Ansprache von potenziellen Neukunden, die Pflege von Stammkontakten, das Nachgeschäft und das "Erfühlen" von Grundstimmungen des Publikums in Bezug auf das eigene Angebot oder auf die Branche zählen heute zu den Kernzielen.

Mehr denn je sei Markenmanagement Beziehungsmanagement, meint der deutsche Messenexperte Manfred Kirchgeorg. Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie es schaffen, potenzielle Erstkunden in loyale Stammkunden umzuwandeln, so der Wissenschafter der Leipzig Graduate School of Management. Wenn aus der Markenbekanntheit eine Markenvertrautheit werden soll und wenn es um die Loyalitätssicherung in der Nachkaufphase geht, dann stoßen klassische Werbeinstrumente an ihre Grenzen. In diesen Phasen im Kundenbeziehungszyklus schneiden die so genannten "Live Communication-Tools", besser ab.

Auch die Online-Instrumente können hier – trotz steigender Bedeutung im Marketing-Mix - nicht mithalten. Die anfängliche Angst, die Kommunikationsmöglichkeiten via Internet könnten zulasten der Messen gehen, hat sich in Wohlgefallen aufgelöst. Der Kunde steht weiterhin auf den persönlichen Kontakt. Allerdings will er auf einer Messe nicht das sehen, was er aus dem Online-Katalog oder dem Geschäft ohnehin schon kennt.

Diese Regel gilt besonders für die Touristiker. Bücher, Fernsehen und Prospekte schwärmen dem reisehungrigen Publikum jahrein jahraus von aufregenden Destinationen vor. Verwandte und Bekannte schwelgen in Urlaubserinnerungen und das WWW spuckt jede Info über das Ziel der Träume aus. Kurz: das Infoangebot für Reisende ist vielfältig und wer per Messe sein Tourismusprodukt vermarkten will, muss in diesem Spektrum konkurrieren können.

Die Abgrenzung zu anderen Marketingmaßnahmen liegt im greifbar machen der Information: Messen können dem Besucher Reisebüro-Feeling ersparen und ihn mit den entsprechenden professionellen Präsentationen bei seiner Urlaubssehnsucht abholen.

"Hochgradig wichtig" sei in diesem Zusammenhang die Personalkompetenz, wie es auf Nachfrage bei der deutschen AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft) heißt. Die Standbetreuerinnen müssen fachlich versiert und auf die Messe-Ziele des präsentierenden Unternehmens eingeschworen sein, sollen aktiv auf die Besucher zugehen jedoch nicht "keilen" und bei Besucherinteresse Kontaktdaten aufnehmen, um eine über das Event hinausgehende Kundenansprache zu ermöglichen.

In jedem Fall wird bei der AUMA zu qualitativ hochwertigen Auftritten geraten. Im Zweifelsfall sei es besser, auf eine Beteiligung zu verzichten, dafür aber in die Güte der verbleibenden zu investieren.